The Topic Trend

Seguramente todos habréis oído hablar del #RealTimeMarketing, y más en estos últimos años. No es un concepto nuevo (como no lo es nada de lo relacionado con la comunicación y el marketing) pero últimamente se ha puesto muy de moda en Redes Sociales, en especial en la red de microblogging Twitter (aunque también lo podemos encontrar en otras plataformas) debido a la inmediatez característica de esta herramienta.

Pero ¿qué es? Pues es algo tan simple y tan complicado a la vez como aprovechar un acontecimiento para generar contenido propio que proporcione notoriedad a nuestra marca.

¿Qué debemos tener en cuenta para hacer #RealTimeMarketing?  

• Identificar los acontecimientos que sean afines a nosotros. Es decir, no vale hacerlo con todo lo que es tendencia, debemos ser coherentes con nuestra imagen de marca. Si queremos conseguir resultados verdaderamente útiles, no debemos generar contenido que esté alejado de nuestra línea comunicativa y nuestro target. El objetivo es generar notoriedad en segmentos de potenciales clientes afines a nuestra marca para conseguir la conversión. Un buen ejemplo lo tenemos en el Ejército de Salvación (Salvation Army) que aprovecharon la viralidad de #TheDress para denunciar los abusos a mujeres. 
• Monitorizar. Al igual que monitorizamos a diario qué se está diciendo sobre nuestra marca, debemos monitorizar cuáles son las tendencias en internet para poder actuar con rapidez. Además, una vez lanzamos el contenido, debemos estar para monitorizar las respuestas, contestarlas y analizarlo todo detenidamente, para aprender y mejorar.
• Rapidez.  Lo decíamos en el punto anterior. De hecho, en eso se basa, en el tiempo real, así que debemos ser lo más rápidos posible. A veces unos segundos significa ser uno más del montón y no conseguir los resultados que deseamos.  Sin embargo, hay que tener cuidado con dejarnos llevar por ser los primeros. Siempre hay que investigar el hashtag y por qué es tendencia, ya que podemos estar metiéndonos en camisa de once varas como le pasó a Digiorno Pizza con el hashtag #WhyIStayed, al que hicieron referencia sin ver que se trataba de un hashtag de condena de la violencia doméstica. Lo borraron pero a veces el daño ya está hecho. 
• Planificación. Muy unido a los dos puntos anteriores. Vale,  ¿cómo se planifica una cosa que no sabemos que va a suceder? No siempre podremos planificar, claro está, pero hay eventos que suceden cada año que podemos tener medianamente preparados para poder posteriormente ir actualizando y actuar así con la celeridad necesaria. Imaginaros que somos una marca de palomitas de maíz. Cada año se celebran los Goya ¿verdad? desde el momento en que se conocen los nominados podemos empezar a elaborar una estrategia de contenidos que nos permita hacer #RealTimeMarketing el día de la entrega de premios. Puede que no los utilicemos pero si es posible hacerlo, estaremos preparados.  Podéis ver cómo lo ha hecho Google Play durante los Oscars de este año.  También hay eventos genéricos que podemos aprovechar, como el reciente eclipse.
• Usar hashtags. Eso nos permitirá ampliar el alcance, ya que saldremos en los timelines de nuestros seguidores (sean clientes o no) pero también en los de potenciales clientes que están siguiendo el hashtag en ese momento.  Podemos aprovechar los hashtags oficiales y además incluir el nuestro. Su uso también nos permitirá seguir y analizar la acción más fácilmente.
• Juntar un buen equipo al cargo de la comunicación y la generación de contenido. Todo lo comentado anteriormente  da mucho trabajo. Por ello debemos tener un equipo detrás que tenga creatividad y sea capaz de afrontar este reto. La ironía es nuestro mejor amigo en estos casos, siempre que la sepamos utilizar con elegancia (ya sabemos que no todos la podemos usar y salir airosos) 😉 . El mejor ejemplo está en el tuit de OREO en la Super Bowl de 2013, en el que supieron aprovechar el apagón del estadio para conseguir ser virales con este tuit. No sabían que el apagón iba a suceder pero estaban muy atentos a todo y supieron actuar con una celeridad asombrosa, consiguiendo miles de retuits y favoritos (y salir en casi cada blog relacionado con comunicación, marketing  y redes sociales, me atrevería a decir…) 😉
  
• El último pero no por eso menos importante: la autonomía para la actualización de contenidos que tengamos. Según la propia OREO, pudieron actuar tan rápidamente ya que tanto el Community Manager como el equipo estratégico estaban en la misma sala y la aceptación fue instantánea. Según la empresa y el tiempo que se necesita en que aprueben nuestros contenidos, puede que tengamos problemas para hacer #RealTimeMarketing aunque queramos.

Todo lo dicho hasta ahora puede parecer fácil pero no lo es, y por eso a veces nos encontramos con #fails de empresas que, o no tuvieron creatividad, quisieron aprovechar el momento «porque así hablarán de nosotros» sin tener detrás una estrategia o simplemente se les fue de las manos.

Ah! Un consejo: los desastres naturales no son un buen tema para empezar a intentarlo. Y sino mirad la polémica que se organizó después de que la marca de jeans  Americanino publicara este tuit después del terremoto de abril de 2014 en Chile. ¡Cuidadín con estas cosas!