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#ProcesoDeCompra ¿Cómo está cambiando? (estudio)
Como habréis leído, la pandemia ha afectado especialmente al mundo de la educación y del retail. Los primeros porque se han tenido que adaptar del presencial al online y el segundo con el auge del e-commerce durante estos meses de confinamiento y posterior desconfianza del consumidor a ir a las tiendas físicas.
Google lanzó un estudio llamado «Decoding Decisions Making sense of the messy middle» en el que se ve cómo ha cambiado el proceso de compra en estos últimos meses/años. Y es que muchos factores afectan al proceso de compra, no es un proceso lineal y cada una de nuestras experiencias vitales afectarán a partes del mismo.
¿Cómo es el proceso de compra descrito habitualmente?:
Imaginemos que somos Izaskun (o Pedro si eres hombre) y tenemos una tienda de productos ecológicos. Hemos hecho mucho hincapié en tener nuestra tienda sin plásticos, con productos a granel, etc. para ser coherentes con lo que vendemos y ser responsables con el medio ambiente. La pandemia llega y debemos tomar toda una serie de decisiones en nuestra tienda debido a las restricciones por medidas de salud e higiene debido al COVID-19.
- La primera fase es el descubrimiento de la necesidad: tengo que adecuar mi tienda a las nuevas medidas de seguridad obligatorias para poder abrir. Tendré que tener en cuenta los geles hidroalcóholicos, que se pueda servir el producto a granel de manera individual sin tener que tocar el recipiente, poner en la medida de lo posible productos preparado de manera individual para no manipular excesivamente, carteles para mascarillas y funcionamiento, ventilación, mamparas en la caja, etc.
- Una vez reconocida le necesidad, entra en juego la segunda fase, la de búsqueda de información: tendré que buscar proveedores que me proporcionen esos recipientes, buscar geles y productos sanitarios, buscar a alguien que me instale el proceso de purificación/ventilación de aire en la tienda, investigar sobre qué medidas son las necesarias, a qué tipo de multas me expongo, si hay alguna legislación específica, etc. Para ello empezaré una búsqueda y aquí es donde entra un elemento muy importante que es la recomendación de expertos o conocidos. Puedo preguntar a compañeros de profesión, puedo buscar información en portales expertos en seguridad e higiene laboral, etc.
- La tercera fase es la de evaluación: ya hemos recopilado toda la información necesaria sobre proveedores, precios de los distintos productos, servicios, etc. evaluaremos cada uno de ellos y nos decidiremos por el que más no interese, ya sea por relación calidad/precio, porque me lo han recomendado, porque es el más barato del comparativo o porque es el que tiene más calidad del comparativo, etc.
- La última fase del proceso es la compra propiamente dicha. Una vez detectada la necesidad, buscada la información, evaluadas las opciones y escogida la mejor según nuestro criterio, pasaremos a la compra.
No lo he añadido como parte del proceso en sí, pero hay un apartado casi igual de importante en el proceso que es el comportamiento post-venta. Para mí no forma parte del proceso de compra del usuario, sino que forma parte más bien del trato que pueda tener la empresa en caso de necesitar consejo, ayuda o que haya una reclamación del producto/servicio, pero algunas personas lo incluyen en el propio proceso y, como decía, es igual de importante puesto que, en base a cómo actuemos, podemos fidelizar o perder al cliente.
¿Qué cambia con este estudio?
El auge de internet ha hecho que ahora podamos buscar muchas más información, y no sólo de precios a nivel comparativo, sino también a nivel de calidad y comentarios de otros usuarios, confiando más en aquellos productos que tienen mejores valoraciones y recomendaciones (conozcamos o no a quién lo recomienda). El estudio ha detectado una doble mentalidad en el centro del proceso, en forma de loop, que se repite las veces que sean necesarias antes de formalizar la compra, convirtiendo el proceso general en más complejo.
El estudio (en colaboración con The Behavioural Architects) intenta descifrar cómo los usuarios deciden qué comprar, «en un entorno online que ofrece numerosas opciones e información ilimitada». ¿Y cuáles son las conclusiones? Que como usuarios nos enfrentamos a ellos con sesgos cognitivos interiorizados y siguiendo dos modelos, en forma de loop, llamados Exploración y Evaluación, cuyo ciclo repetirán tantas veces como haga falta hasta tomar la decisión. Este loop entraría entre el punto dos y tres de nuestra infografía superior. Esto hace que el proceso superior se convierta en el proceso de la derecha, con este «loop» añadido.
Por lo tanto, y simplificándolo mucho: cuando el usuario se planta ante un proceso de decisión de compra, lo que antes era mucho más fácil puesto que no teníamos tanta información ni tanto conocimiento de los temas, cada vez se convierte en algo más complicado en lo que podríamos llamar la parte media del proceso, debido a la cantidad de información a nuestro alcance actualmente y opciones casi ilimitadas que, cada consumidor, ha acabado integrando dentro de su proceso (afectándoles los sesgos cognitivos que todos tenemos interiorizados y que nos afectarán de una manera u otra).
¿Cuáles son los sesgos a los que hace referencia el estudio y cómo nos afectan?
El estudio destaca seis de ellos:
- Las descripciones que hacemos de nuestro productos pueden ser un efecto decisor y simplificar mucho el proceso de decisión para según qué personas.
- Que tengamos capacidad para una entrega rápida, cuanto más tenga que esperar el usuario, más freno de compra será.
- Las recomendaciones de otros, ya sea en reseña o en directo por alguien conocido pueden hacer decantar la balanza hacia uno u otro lado
- Cuando nos prohíben algo, parece que todos tenemos necesidad de hacerlo (esto lo hemos visto claro en el confinamiento). Pues bien, esto funciona igual, si hay escasez o imagen de escasez en un producto será más apetecible para el usuario (maravillas de nuestra mente)
- Lo mismo que en el punto 3 pero tratándose de expertos.
- No hace falta muchas explicación en este punto porque hemos «picado» todos, estrategias de retail que hacen que nos decidamos por un producto antes que por otro: las palabras «gratis» «promoción» «nuevo» etc.
Todo esto nos afectará en mayor o menos grado dependiendo de nuestra experiencia, conducta, etc. Puede que Izaskun/Pedro le dé mucha más importancia al sesgo de autoridad que al de escasez o que otra persona en la misma situación tome decisiones en base al poder del ahora por miedo a quedarse sin producto/servicio por ser indeciso. Otra cosa importante es entender que precisamente está dibujado en «loop» porque puede que volvamos a ese proceso en varias ocasiones antes de llegar a la toma de decisión final.
El estudio son 98 páginas muy interesantes. Lógicamente este post es un resumen de las principales conclusiones, pero si os interesa el tema, os dedicáis al retail, etc, es muy interesante leerlo con detenimiento, os lo recomiendo 100%.
Conclusiones: Más nos vale como empresas tener esto claro para saber cómo va a actuar el consumidor de forma que podamos ofrecerle información clara que le ayude en el proceso y nos tenga siempre en el Top of Mind mientras están en la fase de análisis. Una buena relación con el cliente, una fidelización y un buen trato posterior hará que estemos en la mente de nuestros consumidores como una de las primeras opciones y tome una decisión más rápida, antes de que tenga mucho tiempo de explorar competidores.
Nos vemos en el próximo post, pero antes, comenta y comparte 😉
Imágenes:
Imagen superior: post Think With Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/
Castellano: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-es/insights/consumer-journey/el-lioso-proceso-de-toma-de-decisiones-durante-el-recorrido-de-compra/
Infografía proceso de compra elaboración propia hecha con la herramienta Canva
Imágenes estudio: post Think with Google
Imagen destacada: Photo by Mike Petrucci on Unsplash
Fuentes:
Rennie, A; Protheroe, J; Charron, C; Breatnach, G. Decoding Decisions Making sense of the messy middle.
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