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2016
#WheresTheCheese 5 cosas a aprender del #fail de McDonald’s
Ésta es la promoción que lanzó McDonald’s en enero en Estados Unidos en todo el país. ¿El problema? A sus palitos de mozzarella les faltaba el ingrediente más importante del snack ¡la mozzarella!.
En España no se ha hablado mucho del caso, pero en Estados Unidos el hashtag #WheresTheCheese se convirtió en tendencia. Claramente se trató de un error a la hora de cocinarlos (por lo tanto un error offline) y lo que posiblemente en otro momento hubiera quedado en anécdota, dado el cambio en el proceso post-compra de los consumidores actuales, derivó al online rápidamente. Y es que actualmente nuestros consumidores están continuamente online y disponen de cuenta en varias redes sociales en las que poder expresar sus quejas y, de vez en cuando, por qué no, alguna alabanza.
Las empresas lo saben y han ido añadiendo herramientas para interaccionar con sus clientes mediante esas mismas plataformas para darles facilidades. Ya en 2013 Simply Measured afirmaba según sus investigaciones que el 32% de las marcas TOP en Estados Unidos tenían creadas cuentas específicas de atención al cliente en la plataforma. Actualmente y más concretamente en el mercado español, un estudio de Altitude Software nos habla de que “Twitter es el canal más popular para las empresas a la hora de ofrecer soluciones de forma proactiva al consumidor, ya que el 59,74% de ellas intenta resolver las consultas de sus seguidores a través del popular site de microblogging, frente a un 41,56 % que hace lo propio en Facebook.” Y es por eso que Twitter ha ido publicando una serie de consejos, una Guía para aprender a hacer uso de la plataforma como canal de atención al cliente y acaba de habilitar nuevas formas de atención al cliente que suponen el uso de mensajes directos para esas comunicaciones.
Además, nuestros consumidores están muy acostumbrados al uso de Hashtags (cada vez más con el auge de Instagram), por lo que debemos tener claro que utilizarán algún hashtag para dar más fuerza a su queja.
Lo que más me sorprendió fue que una vez empecé a investigar para el post, encontré artículos que hablaban del #Fail de McDonald’s pero no encontré nada relacionado con ello en los perfiles de la compañía. Simplemente una declaración de la portavoz de la compañía al Chicago Tribune diciendo que “eran conscientes de que un bajo volumen de clientes están expresando su preocupación por nuestros palitos de Mozzarella” y que “creemos que se debe a que el queso se ha fundido durante el proceso de horneado y que no deberían haberse servido”. Eso sí, pidió disculpas y dijo que estaban arreglándolo.
¿Suficiente? Depende del nivel de quejas, obviamente. Ellos debieron considerar que era un nivel bajo como para hacer nada más. Yo creo que si llegamos a ser tendencia, debemos tener cuidado con estos aspectos porque nos puede afectar a nuestra imagen de marca más de lo que pensamos. No está de más comunicarlo también por redes sociales ya que llegaremos a nuestros consumidores mucho más rápido que con una nota en un diario online.
5 cosas que podemos aprender
- La importancia de elaborar una estrategia de marketing sólida e ir actualizándola. Se habla mucho de tener una estrategia de marketing/comunicación y luego una estrategia de marketing digital. En realidad lo que debemos tener es una estrategia de marketing, la misma para online y offline, que sólo diferirá en los canales en los que la aplicamos y en los KPIs o elementos a tener en cuenta a la hora de analizar si lo estamos haciendo bien o no. Por eso, cualquier error offline nos va a afectar online, al igual que McDonald’s con sus palitos de “no-mozzarella”. Debemos tener un plan de contingencia preparado para estos casos.
- Tener redes sociales reconocibles. Cada vez nuestros consumidores están más conectados se dirigen a los perfiles sociales de las marcas, por ello debemos tenerlos muy cuidados, ser reconocibles (si somos una marca importante como McDonald’s el verificado de cuentas es imprescindible para guiar a nuestros consumidores a los perfiles correctos) con una imagen a ser posible, igual en todas las plataformas para favorecerlo. Asimismo tener muy en cuenta nuestra imagen de marca (¿hay perfiles no oficiales online? ¿nos hacen daño, transmiten una imagen positivo con ellos o negativa?, etc.)
- Ser conscientes de que todos cometemos errores. Cuando se comete un error (y uno tan simple como éste que le puede pasar a cualquiera) simplemente seamos sinceros y digámoslo. Si hemos desarrollado una relación de confianza con nuestros consumidores, nos lo agradecerán (pasado el “cabreo” inicial, claro) 😉 Es lo que hizo la portavoz de McDonald’s explicando las causas y que estaban solucionándolo, aunque a mi entender se quedara un poco corta en el alcance de su “comunicado”. Lo que sí debemos hacer: reaccionar rápido (para eso existen los planes de contingencia de los que hablaba antes) y aprender de los errores (tener muy controlado el proceso de horneado antes del lanzamiento del producto hubiera detectado cuántos minutos debemos tenerlo sin que se “evapore” el queso antes de lanzar los palitos de mozzarella. Aprender de ello para los siguientes productos). Lo hizo Domino’s Pizza con sus pizzas reinventándolas totalmente después de las quejas de sus clientes. Ésto les sirvió para conectar aún más con ellos y, de paso, marcarse una campaña que dio la vuelta al mundo en su día.
- Asumir que los cambios en la atención al cliente están para quedarse. La atención al cliente en redes sociales nos obliga a tener una vía de contacto con nuestros consumidores para resolver quejas mucho más rápida y eso puede ser complicado según la empresa. McDonald’s tiene un Twitter específico para atención al cliente y una web en donde dar feedback. Sin embargo, debemos tener en cuenta el tipo de producto/servicio del que estamos hablando. En este caso son básicamente quejas, por lo que les redirigen a la página de feedback o les piden que llamen por teléfono (me gustaría saber el porcentaje de gente que se molesta en hacerlo, calculo que debe ser bajo) Sin embargo, cuando son cuestiones técnicas, por ejemplo, que requieren de una solución, si va a llevar un cierto tiempo, debemos redirigir esa queja a canales más apropiados para ello como el mail. Las redes sociales nos servirán para iniciar ese contacto y resolver cuestiones sencillas. ¿Por qué? Porque el cliente ve las redes sociales como un canal de inmediatez de respuesta y son cada vez más exigentes en ese sentido por lo que si no podemos dárselo, lo mejor es derivarlo para que no sea peor. En este caso el cliente lo entenderá (siempre que el servicio por mail sea igual de eficiente que por Twitter) pero no debemos complicar las cosas para el cliente añadiéndoles más trabajo si no es estrictamente necesario. Cuidado porque un reciente estudio de SuperOffice revela que 1 de cada 3 empresas no responde a los mails de sus clientes ¡no seáis una de ellas!
- Monitorización, monitorización y monitorización. Es importante siempre pero en este caso más. Debemos ser conscientes en todo momento de las menciones que recibimos y debemos monitorizar todos los hashtags relacionados con el incidente para ver su tendencia.
En definitiva, lo que decimos siempre, debemos estar atentos y escuchar a nuestros consumidores. Al fin y al cabo son los que compran nuestro producto.
¿Vosotros habríais reaccionado igual que McDonald’s o habríais hecho algo más? Contadme…
Créditos:
Imagen destacada: McDonald’s
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