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2020
#VueltaAlCole ¿Publicidad polémica o campaña fallida?
¡Hola de nuevo! ¿qué tal han ido las vacaciones? Yo sigo necesitando descanso, qué queréis que os diga, este año he llegado tan al límite que ni siquiera he conseguido recuperar pilas del todo y las perspectivas actuales no son buenas con la pandemia, así que nos espera una #VueltaAlCole movidita. ¡Y ahí que vamos, precisamente a hablar de la vuelta al cole! 😉
Y es que, aún en verano de pandemia y pese a que la mayoría de padres todavía no sabe qué medidas concretas se van a encontrar sus hijos en septiembre, estar a mediados de agosto ya es pensar en la vuelta al cole y eso, como sabéis, es pensar en la campaña de El Corte Inglés. Igual que su anuncio «inaugura» oficialmente en nuestras mentes la primavera, el curso escolar empieza cuando El Corte Inglés nos habla de sus ofertas. Esto ha sido así durante muchos años y ellos lo saben. Y estábamos muchos pensando ¡qué raro que no haya salido ninguna campaña todavía! Y salió, vaya si salió, con polémica y TT incluidos.
A los creativos de la campaña les pareció adecuado lanzar en la web la imagen recortada de la izquierda destinada a anunciar los zapatos de niño (sin referencia espacial ninguna al enfocar exclusivamente la silla y las piernas, por lo que eliminas del todo la acción de la imagen). ¿Qué está haciendo este niño? ¿saltando? ¿Intentar alcanzar algo en la estantería del cole? Aquí puede correr nuestra imaginación, y vaya si corrió… Lo curioso es que, para los zapatos de niña, había una versión mucho más modosita (por así decirlo), que es la que se mantiene como sustitución en la web actual bajo la categoría Zapatos de Colegio.
Comparemos las dos:
¿Por qué el niño es un «cabra loca» (en su versión más feliz de la interpretación de la imagen) y la niña está tranquilita sentada? Eso me dio que pensar ¿prejuicios que todos tenemos? Porque si esos creativos hubieran visto mi clase cuando yo tenía aproximadamente esa edad, ¡las imágenes las hubieran puesto al revés!) 😉
Debo admitir que en este mundo de fake news y Twitter politizado y manipulado, mi primera reacción fue pensar «no es una campaña de El Corte Inglés, ni en broma pondrían una imagen así sin más contexto, es un fake». Pero iban pasando las horas, iban pasando los tuits, veía como el hashtag se convertía en Trending Topic (lo fue durante tres días seguidos, con el pico en el día 11/08 que fue número 1 durante casi 19 horas según datos de Trendinalia) y no veía ninguna información al respecto de la marca, hasta el tuit en el que confirmaban que era su campaña y la retiraban, el mismo día 11 de agosto:
Ante el desconcierto que ha causado una de las imágenes de Vuelta al Cole, hemos decidido retirarla de la campaña. En ningún caso la intención de esa imagen estaba relacionada con la interpretación que se le ha dado, y pedimos disculpas por si alguien se ha sentido ofendido.
— El Corte Inglés (@elcorteingles) August 11, 2020
Ha habido muchas interpretaciones de la imagen, memes, respuestas muy creativas (la verdad), incluso un bulo que nació y Maldita.es se encargó de negar en este post. Pero analicemos un poco la campaña y los fallos de la compañía.
Al verla y, como digo, sin referencia de lo que está haciendo el niño, mi primera impresión no fue que estaba saltando alegre de silla en silla puesto que, primero, salta hacia adelante, al vacío y la posición de los pies me llevó a interpretar lo mismo que muchos otros por las respuestas al tuit. Quizás si saltara a la silla de al lado se hubieran evitado este lío aunque no sé si se hubiera podido ver bien el producto que, al fin y al cabo, se trataba de eso. La cuestión es ¿fue una campaña premeditadamente polémica o simplemente fallida?
En ningún momento la empresa ha aclarado cual era el objetivo de la imagen, por lo que barajamos tres opciones:
1 – Ha sido un fallo que todo el mundo puede cometer y nadie cayó en ello (pensemos igual que iban tarde con la campaña, la vieron, dijeron tenemos que poner dos fotos distintas, venga pongamos estas dos y no se les ocurrió pensar en qué vería su público en ello). En definitiva, se centraron tanto en el producto que dejaron de lado la interpretación de la imagen aunque sigo sin entender que la forma de los pies les pareciera normal al hacer la foto…
2 – Quisieron de alguna manera reivindicar que estamos en un momento de incertidumbre y que la vuelta al cole será complicada, pero no supieron hacer una campaña reivindicativa (un ejemplo de campaña brutalmente ejecutada es la campaña Back-to-School Essentials al final del post).
3 – Quisieron hacer una campaña polémica que se convirtiera en viral para que hablaran de ellos y se les fue de las manos. O no, porque el objetivo lo consiguieron pero no sé si es muy bueno que asocien a una marca con este tipo de campañas polémicas, a largo plazo acaban pasando factura.
Como no han dicho nada de la intención real de la imagen nunca lo sabremos. Algunas cosas a comentar al respecto de la misma:
- Para empezar, poner una imagen en zoom te sirve para destacar el producto y eso es justo lo necesario en este caso, pero se debe tener mucho cuidado de las posibles interpretaciones justo por lo que comentábamos antes, no tenemos referencia espacial para situar esa acción y nuestra mente es muy rápida «rellenando el vacío». Si nos fijamos, al actualizar las imágenes se decidieron a enmarcar simplemente el tipo de producto ¿no hubiera sido mejor hacer eso directamente?
- Por otro lado, si la campaña quería ser de algún modo reivindicativa, no lo han podido hacer peor. Se ha llegado incluso a «bromear» en Twitter con mensajes tipo «soberbia campaña, es que volver al cole ahora con el rebrote es un suicidio». ¿Por qué eso es negativo? porque frivolizamos un tema tan grave como es el suicidio, más aún cuando estamos hablando de suicido infantil. En un país en el que hemos tenido muchos casos de adolescentes que se han suicidado debido al bullying escolar, no nos podemos permitir el lujo ni siquiera de quitarle la importancia que tiene actualmente en los centros escolares.
Según el estudio de Noelia Navarro-Gomez, «El suicidio en jóvenes en España: cifras y posibles causas.Análisis de los últimos datos disponibles»: «El suicidio es la tercera causa de muerte en el grupo de edad de entre los 15 a los 29 años, superado sólo por las causas externas de mortalidad y los tumores, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística. En los últimos datos disponibles se pone de manifiesto que 310 niños y jóvenes menores de 30 años se quitaron la vida, lo que supone un 7.77% del total de víctimas del suicidio.» Más concretamente, en 2016 se suicidaron 12 menores de 15 años, uno cada mes en nuestro país. - Por último, se ha criticado también de que se trata de niños de colegio privado ya que se ve el uniforme. Ahí discrepo, porque donde unos ven clasismo, yo veo simplemente que conocen perfectamente a su target. Las familias que compran los materiales y uniformes de la vuelta al cole en El Corte Inglés no son en su gran mayoría familias de niños escolarizados en educación pública, sino de educación privada o concertada (básicamente por los precios).
- Han puesto el tuit rectificando relativamente rápido, cerrando así la polémica. No han vuelto a hablar del tema, lo que ha hecho que todos los haters y trolls acabaran hablando entre ellos. En ese sentido creo que ha sido un acierto (me hubiera gustado como profesional del marketing conocer los entresijos, el objetivo de la campaña, si han hecho focus groups o no, etc, pero creo que lo han atajado bien, sin entrar en más polémica).
¿Quizás han sido todos muy optimistas con la que está cayendo y ni se les ha ocurrido pensar en esa posible interpretación? A saber. No soy publicista por lo que a nivel técnico puede estar maravillosamente ejecutada pero, por muy bien que hagas tu trabajo, nunca debes olvidar que estás tratando con personas y muchas formas distintas de interpretar las cosas.
Para acabar, os dejo el ejemplo de campaña polémica bien ejecutada, dirigida a remover conciencias. Es una campaña dura, similar a las de la DGT en España. A veces para según qué momentos es necesario tener campañas así. Quizás si en vez de tanto «buen rollo» con la pandemia hubiéramos hecho más campañas así (algunas se han hecho pero pocas y tarde), estaríamos con otras cifras de contagio. Se llama «Back-to-school Essentials» y es de Sandy Hook Promise, una ONG creada a raíz de los tiroteos del pasado 2012 en esa escuela dedicada a la prevención de los mismos. Ellos mismos anuncian prudencia al verla en el resumen del vídeo, pero ataca a lo más profundo del miedo americano, los tiroteos en escuelas. Por cierto, que es un anuncio que está entre los nominados a los próximos Emmys.
Y no os creáis que se exagera, en EEUU se venden desde hace un año mochilas reforzadas con protector anti balas para su vuelta al cole: https://www.armorme.com/shop
En definitiva, en un momento en que las mismas empresas están disminuyendo sus presupuestos en publicidad, como ya dije en mi anterior post, creo que cada vez veremos menos publicidad efectiva y más fallos de este tipo (hace poco también ha pasado con la Grossa de la lotería catalana). Espero equivocarme y que no se elimine el presupuesto para estudios de mercado porque son esenciales para poder detectar estas cosas. ¿Os creéis que un focus group con madres de adolescentes hubieran aceptado esta campaña? Si lo han hecho, entonces tenemos otro problema mucho más grave…
¿Qué creéis que pasó? ¿Campaña buscando la polémica o fiasco puntual? ¡Hasta la próxima!
#VueltaAlCole fue Trending Topic durante los días 10, 11 y 12 de agosto de 2o20
Imágenes:
Imagen destacada: web de El Corte Inglés: https://www.elcorteingles.es/vuelta-al-cole/
Imagen campaña: del twitter de Victor Grande: https://twitter.com/vicgrande/status/1292899804218040322?s=20
Fuentes:
Trendinalia: Trending Topics del día 11/08/2020 http://www.trendinalia.com/twitter-trending-topics/spain/spain-200811.html
Web Vuelta al Cole de El Corte Inglés: https://www.elcorteingles.es/vuelta-al-cole/
Navarro-Gomez, N;«El suicidio en jóvenes en España: cifras y posibles causas.Análisis de los últimos datos disponibles». Disponible en: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1130527416300573
Doménico Chiappe: Cada mes se suicida un niño en España (El Correo): https://www.elcorreo.com/sociedad/suicida-nino-espana-20180923213055-nt.html?ref=https:%2F%2Fwww.google.com%2F
Gerardo Granda: Así son las mochilas antibalas que hacen furor en Estados Unidos (La Razón): https://www.larazon.es/internacional/asi-son-las-mochilas-antibalas-que-hacen-furor-en-ee-uu-tras-los-tiroteos-NK24480368/
La Vanguardia: https://www.lavanguardia.com/vida/20200723/482474681572/islas-canarias-campana-concienciacion-rebrotes-coronavirus-video-seo-lv.html
https://www.armorme.com/
La Grossa retira un anuncio que vincula «ascenso social» y juego (El periódico): https://www.elperiodico.com/es/sociedad/20200816/la-grossa-retira-un-anuncio-por-vincular-ascenso-social-al-juego-8077622
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