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2017
#United Por qué debemos aprender de los errores
United Break Guitars
Si llevas unos cuantos añitos en esto de las redes sociales, cuando escuchas el nombre de la aerolínea americana lo primero que aparecerá en tu cabeza es esta frase. Yo creo que todos los que nos dedicamos o nos hemos dedicado en algún momento a la formación ha utilizado este caso en el apartado de las crisis de reputación online. Y no es para menos….
¿Y por qué es tan importante este caso, tantos años después? En 2008 cuando ocurrió, United hizo declaraciones al respecto anunciando que habían aprendido de sus errores y que iban a utilizarlo en sus formaciones al personal para que no volviera a ocurrir. ¿Sirvió de algo? ¿United aprendió de su crisis de reputación online? Parece que no mucho, en este caso fueron sólo palabras.
Tan sólo 9 años después, la aerolínea vuelve a estar en el punto de mira después de una serie de acciones que nos demuestran que por muchas declaraciones que hayan hecho, no han aprendido nada de nada.
Recordemos rápidamente qué pasó en 2008. Dave Carroll, un cantante Country de gira con su grupo Sons of Maxwell, denuncia después de un viaje de Halifax a Omaha que le han roto su guitarra. Después de ponerse en contacto con la aerolínea y de muchas conversaciones, lo único que le queda claro es que no le van a pagar el arreglo y que la culpa es suya por no haberla preparado bien para volar. Después de eso, decide hacer una canción que se convertiría en viral en ese momento: la famosa «United Breaks Guitars«. Después de seguir sin conseguir nada y viendo la popularidad de su respuesta, decide hacer otro vídeo más. Finalmente, después de mucho tira y afloja (en el que incluso el propietario de Taylor Guitars, la marca de la guitarra rota, aprovechó la coyuntura para apoyar a Dave Carroll y de paso ganar popularidad), hace un último vídeo para finalizar. Durante todo el proceso el propio cantante estuvo explicando el caso y las negociaciones con la compañía desde una web que todavía sigue activa (y que al paso que va seguirán visitándola dentro de mucho tiempo) 😉 En su día se llamó UnitedBreaksGuitars.com
A día de hoy, esos vídeos tienen más de 20 millones de visualizaciones, de las cuales 17 millones pertenecen al vídeo original.
Resultado: ¿Qué pasó con el cantante?
Aparte de crear la web explicando paso a paso y de los tres vídeos, convertirse en virales y aumentar su popularidad en el mundo, Dave Carroll escribió un libro y ha hecho varias giras de conferencias explicando el caso. Vamos que le ha sabido sacar partido. Incluso le siguen escribiendo después de los casos actuales y ha sacado un vídeo explicativo: tranquilos, no hay cuarto vídeo de canción 😉 Ah, y le pagaron la guitarra.
Resultado: ¿Qué pasó con la compañía?
Tuvo una crisis de reputación sonada en la que los comentarios de los directivos de United no estuvieron a la altura, haciendo que cada vez fuera a más. En vez de contener la crisis en el primer vídeo, dejaron que fuera aumentando hasta llegar a donde llegó.
- No supieron identificar la persona que hacía la queja ni su influencia
- No supieron reaccionar con rapidez
- Sólo se ofrecieron a pagar la reparación cuando el vídeo se hizo viral, lo que agravó aún más la imagen de la compañía
- Además, no monitorizaron los comentarios dejados por otros para intentar recuperar la imagen perdida
Visto lo visto, si atendemos a todos los manuales de cómo superar una crisis de reputación online, lo que les quedaba era aprender de sus errores para no volver a hacer lo mismo ¿verdad?
Año 2017: una serie de circunstancias crea , de nuevo, una crisis de reputación para la compañía. Pero aprendieron de Dave Carroll por lo que su CEO Oscar Muñoz estuvo a la altura ¿verdad? Ni por esas.
Veamos la «serie de catastróficas desdichas»:
- No dejan viajar a tres adolescentes por llevar leggins Según ellos llevaban tarjetas de empleado y para ello necesitan cumplir con la vestimenta. ¿Really?
- No dejan viajar a una pareja a Costa Rica que iba… ¡a su boda! por overbooking… Damn overbooking!
- Muere un conejo gigante en un vuelo de United Al parece lo metieron en un congelador de la bodega del avión. Por ahora United no ha dicho nada pero mantiene que el conejo llegó vivo. Sin comentarios…
Todo esto ha ido sumando pero lo que provocó la segunda crisis y pérdidas de más de 1 millón de dólares a la compañía al caer el precio de sus acciones en picado fue el brutal desalojo de un pasajero por overbooking el día 9 de abril.
Hoy en día todos viajamos con móviles y cámaras y nos hemos convertido en «reporteros» inesperados. En este tipo de situaciones siempre hay más de un vídeo que muestra la realidad y, por lo tanto, la compañía debe ser consciente de ello para actuar en consecuencia.
¿Cómo reacciona la compañía ante estos vídeos y la crisis online incipiente?
En teoría si hubiera aprendido, habría hecho una declaración inmediatamente pidiendo perdón y comunicándose con el pasajero para llegar a un acuerdo y que la cosa no fuera a más. En vez de eso:
1 – Lanza este tuit. Fijaros que es el día 10 de abril, un día después. Durante un día hay silencio absoluto mientras la empresa está en boca de todos, prensa, clientes, no clientes, televisiones…:
United CEO response to United Express Flight 3411. pic.twitter.com/rF5gNIvVd0
— United (@united) 10 de abril de 2017
2 – Envía una carta a sus empleados dándole la culpa al pasajero. ¡Ojo! En estas situaciones todo se filtra y más con ese contenido. ¿En serio la culpa es de la actitud del pasajero?
INBOX: @united CEO sends letter to employees about United Express flight. pic.twitter.com/obVdl6G2E0
— Ryan Ruggiero (@RyanRuggiero) 10 de abril de 2017
3 – Finalmente, dos días después, el CEO publica un tuit pidiendo perdón y diciendo que van a tomar medidas y aprender de sus errores. Lástima que es lo mismo que dijeron en 2009.
United CEO Oscar Munoz: I’m sorry. We will fix this. https://t.co/v8EPGsiDCi pic.twitter.com/eOPiYcagvo
— United (@united) 11 de abril de 2017
¿Realmente han aprendido? No aprendieron en su día pero parece que ahora están tomando medida en el asunto. Con el claim «Actions speaks louder than words» están anunciando una serie de cambios que abre un rayo de esperanza y me hace pensar que quizás la pérdida del millón de dólares les ha hecho reflexionar (estoy segura que si el mercado no hubiera reaccionado así, se hubiera quedado en eso, palabras).
Aquí tenéis la disculpa del CEO, Oscar Muñoz (por cierto, en su web, pero no está ni en Twitter ni en Facebook) Curioso cuando menos, aunque por lo menos lo han compartido en Youtube:
Están tomando una serie de acciones, entre ellas:
We let policies get ahead of our values. We’re taking steps to change. https://t.co/a7J0ZzcbrE pic.twitter.com/Hsag45geex
— United (@united) 27 de abril de 2017
Por cierto, el día 27 se publica una nota de prensa en la web diciendo que han llegado a un acuerdo con el pasajero.
Por último ¿Por qué es tan importante que aprendamos de los errores?
- Para no remover una crisis que te ha dejado tocado y que la imagen de la compañía no siga sufriendo: Está claro que cuando se ha tenido una crisis previa con tanta viralidad, eso queda en la memoria de la gente. Por lo tanto se debe evitar cualquier situación que vuelva a poner en entredicho nuestra imagen. Lo que está en el pasado que quede en el pasado.
- Para no perder billones ¡ni clientes!: Por un lado tenemos una compañía que tiene acciones en Bolsa. Eso quiere decir que cualquier pérdida de imagen irá seguida por una bajada en las acciones, ya que el mercado reaccionará inmediatamente a ello. Asimismo United viaja dese la mayoría de ciudades del mundo a Estados Unidos. Se avecina el verano, por lo que si aún no se ha contratado el viaje, puede que muchas personas se lo piensen mucho antes de contratar el vuelo con United. Esa misma semana justo acababa de comprar mis billetes a Nueva York con United. Ya os contaré cómo ha sido la experiencia 🙂
- Porque nos permitirá aprovechar una situación negativa y convertirla en algo positivo. Si United hubiera implementado una política de atención al cliente pensando en ellos y no en la compañía por un lado hubiera evitado todo esto porque no habrían arrastrado a ese pobre hombre del avión de esa manera y, por otro lado, podrían haber aprovechado menciones positivas posteriores y haber creado un caso de estudio que cambiara su imagen para el futuro.
En definitiva, si se implementan las acciones realmente, la compañía puede al menos reaccionar rápidamente y sabiendo cuales son las opciones que no se deben tomar por nada del mundo.
¿Qué hubieras hecho tú? ¿Crees que estas acciones que están tomando las mantendrán a lo largo del tiempo?
Imágenes:
Logotipos e imágenes de los perfiles oficiales/web de United Airlines
Vídeo Desalojo United: Cuenta Youtube de DangerBaseAlpha
Fuentes:
https://www.cnbc.com/2017/04/10/united-ceo-passenger-disruptive-belligerent.html
United Express Flight 3411 Review and Action Report: https://s3.amazonaws.com/unitedhub/United+Flight+3411+Review+and+Action+Report.pdf
Infográfico Cambios United: https://hub.united.com/
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