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#Posicionamiento y RRSS. La obsesión por copiar lo ya existente
Lo hemos visto con los Stories, con los vídeos cortos y ahora con ClubHouse y las salas de Twitter (entre otras muchas cosas)… Aparece una nueva funcionalidad en una red social o una nueva app y el resto lanza lo mismo.
¿No os pasa que cuando aparece algo nuevo enseguida piensas: «a ver lo que tarda Twitter en lanzarlo. Y luego Linkedin, y luego…» a mí me pasa siempre 😉 Pero vamos a analizarlo desde el punto de vista del consumidor y de la empresa. Si tú haces un focus group o una encuesta y preguntas por marcas de manera espontánea, aparecerán una serie de nombres. Esto es importante porque los primeros nombres que diga el usuario conforman su Top of Mind, que no es más que la marca o marcas que ocupan un lugar privilegiado en su mente por las razones que sea.
Hagamos un experimento: tú que me estás leyendo, sí, tú, coge tu móvil y mira las apps que tienes descargadas. ¿Cuántas de ellas las llevas utilizando más de un año y cuántas de ellas están ahí pero no las utilizas, te las descargaste en su día y ya hasta te has olvidado de ellas?. Bien, si te hubiera preguntado antes nombres de apps de manera espontánea: ¿cuáles hubieras dicho de las que tienes en tu móvil? Ese es tu Top of Mind. Ahora piensa como empresa ¿cómo hago para arrebatar ese puesto?
Como consumidores puede que seamos conscientes de qué marcas ocupan nuestro Top of Mind según categorías (o no) pero las razones de por qué esa marca está primera que la otra, muchas veces no está tan clara: porque hemos establecido un vínculo personal con ellos a través de su atención al cliente, porque hemos probado varias y es la que mejor nos funciona o simplemente porque ha sido la primera red social/app en salir y nos la hemos descargado y ya está. Según el estudio de Criteo «Comportamiento de los usuarios de apps en 2020: España», el 71% de los encuestados afirma haber desinstalado o borrado una app en los últimos tres meses. ¿Los motivos? En un 50% porque no la usaban o querían liberar espacio en el teléfono. Otro aspecto muy importante del estudio es que el 67% sólo tiene activadas las notificaciones sólo de las apps consideradas más importantes, y un 12% las tiene desactivadas porque les mandan demasiadas notificaciones. Aunque hay esperanza, ya que el 31% ha vuelto a instalar una app desinstalada en los siguientes tres meses ya que afirman que la han necesitado de nuevo en un 58% de los casos (y el estudio se ha realizado en época de confinamiento, lo que puede haber afectado algo los números pero no las tendencias que ya se venían viendo desde hace tiempo).
Pero como marca toda esta información es sumamente importante, ya que nuestra intención siempre deberá ser estar en el Top of Mind de nuestro target, lógicamente, puesto que eso crea una ventaja competitiva respecto al resto de aplicaciones o empresas. Pero ¿cómo intentar arrebatar el primer puesto en la mente de nuestro consumidor?
No es una tarea para nada fácil, es por ello que las marcas intentan lanzar la misma funcionalidad o app pero siempre intentando añadir algo más para ver si el consumidor se convence de que somos mejores que los posicionados primero. Pensad por ejemplo en las apps de mensajería instantánea cuando salió Whatsapp. Arrasó y entonces empezaron a oírse varias apps como Telegram (que se posicionaba como la app con la seguridad que no tenía whatsapp) y Line (que se posicionó como la app de mensajería visual con stickers al inicio). Posteriormente salieron más funcionalidades, chats grupales, videoconferencias, posibilidad de tenerlo en la web, etc. Poco a poco han ido consiguiendo usuarios pero Whatsapp ha ido añadiendo las mismas funcionalidades y ahí sigue, como primera app de mensajería a nivel de uso con polémica incluida por el cambio en la normativa (ya hablamos de ello con anterioridad de ello en el blog).
Es cierto que siempre habrá early adopters que ayudarán a la marca pero, a nivel estratégico, particularmente no entiendo esta obsesión por sacar todos las mismas funcionalidades. Twitter ha tardado cero coma en sus salas pero es que además, ya se está hablando de que Facebook está trabajando en lo mismo. ¿Realmente es necesario? ¿Si lo lanzara Linkedin nos chocaría? Porque hemos visto muchas funcionalidades que creíamos que no encajaban en esa red social que las ha acabado implantando… Ya lo hemos visto con Google+ que lo intentó y no pudo con Facebook. ¿Por qué? Porque Facebook ya estaba demasiado implantado en nuestra mente, aunque se le añadieran funcionalidades como estar todo en la misma cuenta de Google, que se posicionara mejor el contenido o los hangouts, al final era una red más y acabó decayendo porque, seamos francos, tampoco tenemos tanto tiempo para utilizar tantas redes a la vez. Tanto Twitter como Facebook como Instagram o Linkedin tienen posicionamientos distintos y usos distintos ¿por qué sacar las mismas funcionalidades?
Yo creo que cuanto más especializada una aplicación o red social sea, más fácil será estar en el Top of Mind de nuestro consumidor porque seremos únicos en ese aspecto. Pero claro, nadie nos asegura que no vayan a copiarnos alguna funcionalidad y entramos en esta rueda… Pongamos por ejemplo la nueva app ClubHouse, en este caso puede que sea incluso al revés de lo que hemos comentado, ya que Twitter la ha lanzado muy cerca de ClubHouse, por lo que el hecho de bajarte una nueva app, pedir una invitación, investigar cómo funcionan las salas, seguir a gente interesante, etc, cuando si ya tienes twitter más pronto o más tarde te van a habilitar la función, pues puede que no ayude y el usuario simplemente se espere si lo hacen con la suficiente celeridad (hasta ahora no lo tenemos todos). En Estados Unidos que salió hace mucho más tiempo posiblemente esté posicionada de otra manera en la mente del consumidor.
Por lo tanto, resumiendo y dado que no hay un ABC que podamos seguir, algunas recomendaciones:
- Intenta ser lo más único posible, ya que así cubrirás una necesidad que nadie más cubre, por lo que será mucho más fácil estar en el Top of Mind de tu target
- Intenta ser el primero en lanzar el producto/app/red social y no ponerlo demasiado difícil para el usuario ni ser excesivamente pesado. El hecho de que se necesite invitación crea un aura de pertenencia a un grupo exclusivo y puede funcionar muy bien para determinadas apps pero ojo si no eres el único y esa funcionalidad se añade en una red social muy usada. Al fin y al cabo G+ también era por invitación y durante mucho tiempo sólo estábamos los que nos dedicábamos al marketing y los informáticos 😉
- Si ya existe y quieres añadir la funcionalidad, ofrece algo más que sea lo suficientemente atractivo como para que el usuario al menos te pruebe y puedas intentar fidelizarlo luego.
- Trabaja mucho el posicionamiento de tu marca, puede ser a distintos niveles, pero si no lo haces, nunca conseguirás estar en la mente de tu target y si no estás en su mente (sea en la posición que sea) no existes. Todos queremos estar en la primera posición pero si no es posible, al menos que te conozcan 😉
¿Qué os parece que cada vez se parezcan más las redes sociales? ¿Créeis que deberían diferenciarse más entre ellas? ¡Contadme!
Fuentes:
Comportamiento de los usuarios de apps en 2020: España (Criteo): https://www.criteo.com/es/wp-content/uploads/sites/8/2020/07/Deck-GlobalAppSurvey-2020-SP-SP-v2.pdf
Imágenes:
Imagen superior y destacada creada con Canva.
Gif vía Giphy: https://giphy.com/gifs/SWR3-mobile-phone-handy-h4HHtPV9TFOKuLHW5a
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