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2013
#PataTodos Cómo conseguir 250.000 fans en Facebook para… ¿vender más?
¿Cómo anunciar que hemos modificado un producto de manera que genere engagement con los consumidores y haga que ganemos muchos seguidores en Facebook?
Esto es lo que debieron preguntarse en una de las (seguro) innumerables reuniones en Burger King España. Y se propusieron llevar a cabo el reto #PataTodos: regalamos durante un día nuestras nuevas patatas sin compromiso de compra, les mostramos cómo saben al tiempo que comunicamos el cambio y conseguimos más fans.
Y ese objetivo desde luego lo han conseguido con creces. Pero ¿de qué les sirve?
Vayamos un pasito más allá y analicemos el reto desde fuera:
El día 16 de abril empieza el reto #PataTodos. Se cambia la foto de portada y durante ese día se anuncia en Facebook. En ese momento tienen aproximadamente 150.000 fans. Ese cambio de portada les reporta casi 4.000 me gusta y 600 personas comparten la portada. En los primeros comentarios (104 en total) se empiezan a hacer las primeras preguntas sobre el funcionamiento de la promoción ya que no se especifica y salen los primeros comentarios negativos respecto a las nuevas patatas comparándolas con las antiguas.
El post en el que anuncian la promoción alcanza los 14.000 “me gusta” y es compartido casi 6.000 veces, con 353 comentarios, tanto positivos como negativos. Empieza a hablarse de la campaña en blogs y redes sociales.
Al día siguiente se hacen dos publicaciones más, una haciendo seguimiento (en ese momento ya llevan 200.000 fans) y el último confirmando la consecución del reto. Siguen contestando a comentarios, aunque todavía sin dar más información sobre la promoción. Entre los dos posts consiguen sumar 16.000 me gusta, se comparten casi 5.400 veces y tienen un total de 760 comentarios. Impresionante la rapidez, lo que se hace por unas patatas fritas 😉
No es hasta el día 19 de abril que se comunica oficialmente las reglas de la promoción y qué establecimientos estarán excluidos, lo que provoca comentarios de todo tipo. De nuevo, lo hemos dicho muchas veces pero repitamos todos, la gente NO LEE (cosa a tener muy en cuenta cuando nos planteamos hacer cualquier tipo de concurso o promoción, explicarlo cuanto más fácil mejor). Eso hace que tengan que realizar dos posts aclaratorios (en los que deben estar pensando ¿en dónde nos hemos metido?) 😉
Ese mismo día se crea el evento en Facebook para poder hacer seguimiento y se lanza a partir de ahí el spot específico de la promoción que se puede ver en televisión y en una landing page en la dirección web. 
Llega el día 25 de abril y en el muro se encuentran con problemas. Se publica una foto con tres trabajadoras que provoca una oleada de comentarios negativos. Burger King saca un post denunciándolo y elimina la foto del muro y los comentarios.
Ese día la cifra “personas hablando de esto” se ha multiplicado exponencialmente, supongo que en gran parte influido por los comentarios en ese post. Pero ya sabemos que lo complicado es conseguir mantener ese dato ¿verdad?
Por fin es 26 de abril y se empiezan a regalar las patatas #PataTodos y empezamos a ver las fotos que van subiendo al muro. Sin embargo, surge un problema. No todos los establecimientos parece que siguen las normas de dar las patatas gratis sin consumición y piden que se compre un menú para poder acogerse a la promoción; lo que provoca mensajes de varios clientes descontentos.
Esperad ¿Recordáis los datos de “Personas hablando de esto”? El día 28 de abril han caído hasta 34.000 personas, aunque sigue siendo un dato mucho mayor que el de inicio, que era de 4.200 personas. Vemos asimismo que los nuevos Likes a la página han bajado una vez pasada la promoción, cosa por otro lado totalmente previsible.
Resumiendo…
¿Qué creo que han hecho bien?
- Utilizan fotos de sus trabajadores en el reto acercándoles a sus usuarios y humanizando la empresa al mismo tiempo.
- Van informando a sus seguidores de cómo va el reto y de novedades, lo que les proporciona asimismo feedback y un recordatorio constante de la marca en la mente de sus usuarios.
- Se comunican con sus seguidores en el muro y toman medidas rápidas en cuanto hay polémica, atajando para que no vaya a más.
- La campaña ha sido un éxito en términos de consecución de fans: han conseguido aumentar 150.000 fans en tiempo récord.
¿Qué creo que Burger King no debe pasar por alto?
- Deben ofrecer toda la información y las condiciones desde un primer momento. ¿Por qué no lo hacen? Seguro que existe una planificación milimétrica de la campaña como para poder ofrecer toda la información… ¿quizás piensen que por una bolsa de patatas pequeña la gente no se hará fan?
- Deben tener cuidado con las normas de promociones y concursos citados por Facebook en su ayuda (aunque hemos visto muchas empresas usando este tipo de promociones sin que pase nada). [En Agosto/Sept 2013 se han modificado las políticas respecto a las promociones]
- No puede ser que una empresa de esta envergadura no tenga una pestaña destinada a las normas de uso de la página de Facebook y qué se tolerará y qué no. No evitará que tengan que bloquear a gente pero por lo menos estarán “cubiertos” (que ya sabemos lo que puede hacer un troll con mal humor y mucha influencia) 😉
- Deben conocer los gustos de sus consumidores. Deben saber antes de hacer la promoción si las nuevas patatas están o no gustando para prevenir comentarios negativos sobre ellas, ya que son la base de la promoción.
- Deben controlar y comunicar a todos los establecimientos las características de la promoción. Burger King funciona a base de franquicias desde el año 1961, lo que le ha permitido expandirse globalmente a mayor velocidad. Esto hace complicado poder controlarlos todos. Sin embargo deben hacer entender claramente las condiciones de la promoción a todos y asegurarse de que se van a cumplir para que luego no les afecte a la imagen de marca general.
- ¿Por qué no crear un hashtag oficial? Entiendo que la marca no está presente en Twitter y es una campaña de Facebook pero un hashtag oficial permite mantener más controlado su alcance (a nivel de monitorización) y permite que la gente se identifique más con la promoción. Utilizan Pata-Todos en todas sus comunicaciones, así que ¿por qué no anunciarlo directamente con un hashtag? #Patatodos de hecho es el hashtag que la gente ha utilizado para compartirlo en Twitter.
Dicho esto ¿ha valido la pena?¿todo esto por conseguir 250.000 fans? Ya sabemos que más vale tener 1.000 comentando sobre los productos, ofreciendo sugerencias, etc. que 250.000 no conectados con la marca… Estas campañas para conseguir fans a través de concursos no dejan de sorprenderme ¿salen a cuenta? Me gustaría ver por una vez el número de fans de una empresa que ha hecho algo similar al cabo de tres o seis meses…
¿Se podrían haber previsto los comentarios negativos sobre las nuevas patatas? Sí. Sigo y seguiré rompiendo una lanza sobre la importancia de los estudios de mercado. Señores, que estemos en redes sociales y podamos hablar directamente con nuestros consumidores no significa que tengamos que dejar de hacer estudios para conocer sus preferencias hacia nuestros productos (ahora de manera online reduces los tiempos y facilitas su análisis). Un estudio previo nos permitirá saber por dónde guiarnos (o incluso modificar el “premio” puesto que sabremos a cuántos consumidores les gustan las nuevas patatas y a cuántos no y podremos prevenir comentarios. ¿Lo han hecho y ha salido que no gustaban? Se han arriesgado y no han tenido en cuenta que es muy fácil comentar negativamente sin dar la cara en persona. ¿Lo han hecho y ha salido que gustaban? Quizás es que los fans de Facebook no son en realidad clientes de Burger King, que ya sabemos que darle a un «Me gusta» es muy fácil.
Sólo ellos sabrán la conversión que les reportará este tipo de campañas (ya que sólo ellos conocen los objetivos reales detrás de la misma). Como generación de buzz momentáneo desde luego ha sido un éxito pero… ¿cuántos de estos fans darán a “Dejar de seguir” en unos meses? ¿habrán aumentado los clientes, los que de verdad interesan, los que pagan y vuelven? Y sí, sabemos que las redes sociales no están hechas principalmente para vender, pero dudo mucho que una empresa como Burger King lo haga sólo por el engagement, qué queréis que os diga…
No sé vosotros pero yo me voy a quedar con las ganas de saber cuántos de los que han hecho cola el viernes pasado sólo han ido por las patatas gratis y no han pisado un Burger King en su vida ni volverán a hacerlo… que “haberlos, haylos” 😉
¿Qué os parecen este tipo de promociones en Facebook, las veis efectivas? ¿Fuisteis a por esas patatas #PataTodos?
Imagen y capturas de pantalla: Facebook oficial Burger King España
Actualización : Septiembre 2013
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