12 Sep
2017

#MarketingDigital Recuperemos la importancia de la figura del estratega

#MarketingDigital Recuperemos la importancia del estratega

¿Cómo han ido esas vacaciones? Yo he desconectado tanto que me ha costado lo mío recuperar el orden normal de las cosas 😉  

Estas vacaciones he aprovechado para todo, para seguir formándome (recordad que os lo proponía en uno de mis últimos posts: Recursos para reciclarte durante las vacaciones), para leer mucho y sobre todo para observar qué ha estado pasando en el sector digital y en las ofertas de trabajo relacionadas con este sector. Y es entonces cuando me he dado cuenta, todavía más si cabe que hace unos meses, de que en las ofertas de trabajo del sector digital se siguen variando los requisitos. Se siguen pidiendo «SuperHombres» y «SuperMujeres», y cada vez con mayores exigencias a la hora de pedir certificaciones específicas.

Me explico para que entendáis mi reflexión. Cuando Jesús, Joan y yo acabamos nuestro postgrado en Social Media y Community Management, allá por el año 2012, se hablaba de que éramos  «Net Strategists«. En ese momento no entendí muy bien el por qué de ese nombre. Ahora lo veo claro: nos estaban formando para tener la visión global que nos permita ser capaces de crear una estrategia online acorde con la estrategia offline de la empresa.  No éramos especialistas en Google Analytics o sabíamos crear desde cero una página web en HTML, porque no se trataba de eso sino de proporcionarnos las herramientas para poder integrarnos con el resto de departamentos y crear una estrategia conjunta. Y lo que es más importante, podíamos entender las acciones del resto de departamentos para poder llegar a nuestro objetivo, éramos un perfil más estratega y menos técnico. 

Lo mismo pasa con los Masters que coordino en EAE Business School. Tanto el de Marketing Digital y Comercio electrónico como el de Dirección de Marketing y Ventas son masters de dirección, pensados para ofrecer esta misma visión global, no son técnicos ni cursos de especialización, y pese a que es una de las preguntas recurrentes de los alumnos, para ampliar nuestra formación en algún tema concreto, estamos siempre a tiempo.

Lógicamente, si estás en una empresa pequeña, la frontera entre unas y otras se difumina y acabas siendo tanto estratega como ejecutor (y lo digo por propia experiencia). Sin embargo, cuando veo las ofertas de trabajo hoy en día, me sigue dando miedo que estemos difuminando tanto la figura del estratega que le estemos dando menos importancia de la que realmente tiene. 

¿Qué es una estrategia? Pues es ni más ni menos que el conjunto de acciones que harán que una vez implementadas lleguemos a lograr el objetivo que nos hemos propuesto en primer lugar. Estaremos de acuerdo en eso ¿verdad? Hay mucha gente que no sabe diferenciar entre estrategia y táctica (y así nos va). Será por aquello de que son términos bélicos…😉
En fin, que cuando en una oferta de trabajo para responsable del departamento de Marketing Digital de una empresa se le da más importancia a que seamos expertos en  Facebook Ads o a tener el Certificado de Google Adwords que a nuestra experiencia gestionando un departamento digital o llevando equipos o incluso a la realización de estrategias exitosas para empresas en las que hemos trabajado, a mí personalmente me chirría. Porque entonces estaremos buscando a un especialista en SEO, SEM  o  Analytics, más que a un responsable del departamento que tenga la visión global para poder coordinarlo todo.

Y no me entendáis mal, para nada le estoy quitando importancia a la publicidad Online. Entiendo que cada vez sea más necesario porque las empresas al fin y al cabo (aunque se diga aquello de que quieren estar en donde está su consumidor y escucharlo y esas cosas que deberían ser tomadas más en serio de lo que se las toman) es vender, y si la publicidad online me lo permite a corto plazo ¿para qué voy a plantearme nada a medio/largo plazo?

Yo siempre he sido (llamadlo deformación profesional) más hormiguita en ese sentido que de poner todos los huevos en el mismo cesto. O sea, que me gusta más el trabajo diario que pone las bases en donde se cimienta todo el trabajo posterior y que da estabilidad al mismo. Para mí esa es la base, complementada con campañas específicas para momentos concretos que obviamente pueden llegar a funcionar muy bien, como por ejemplo, para darte a conocer en un nuevo sector. Pero no olvidemos que, cuando inviertes, ves resultados casi instantáneos, pero cuando dejas de invertir, ya no es todo tan bonito ¿verdad?  Strategy

¿Debo ser experta en Analytics o Facebook Ads para llevar un departamento de marketing digital? A mi entender no. Entonces ¿por qué las empresas le dan más importancia a si tengo o no esas certificaciones? Como hemos dicho, nuestra formación nos permite conocer todos esos ámbitos, pero para llevarlo en el día a día se puede contratar a una persona especialista que nos lo va a hacer estupendamente, ya que su trabajo es precisamente ese y no otro. Para entendernos ¿y si lo miramos al revés? ¿Qué pasaría si el responsable del departamento no sabe dilucidar qué objetivos son los importantes, ni crear la estrategia que nos permitirá conseguirlos sin chocar frontalmente con la estrategia offline de la empresa, y gestionando los distintos roles del departamento? Pues que la empresa lo acabará sufriendo.  Resumiendo: no debemos ser expertos en todo (más que nada porque es bastante improbable conseguirlo), sino ser inteligente y rodearte de personas que lo sean en cada uno de sus ámbitos. Ahora no recuerdo de quién era este pensamiento pero lo comparto al 100%.

Y no es que la figura haya desaparecido obviamente, nunca desaparecerá por el propio peso que tiene. Es más, sin una buena estrategia tampoco puedes crear una buena campaña de publicidad online. Pero quizás es el momento en que las empresas empiecen a tener claras las funciones de cada perfil determinado y dejen de pedirlo todo. Entiendo que es tentador buscar una persona que lo tenga todo, pero ¿cuántos hay realmente así? Será por eso que las selecciones se vuelven interminables…

Mejor aún, ¿y si pudiéramos conseguir que esto cambiara? ¿creéis que tendríamos mayor calidad y menor intrusismo en el sector?
¿Qué opinas? ¡Te escucho! 

@trapinapi  

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Psicóloga orientada al Retail y Trade Marketing para distintos sectores, mayormente el farmacéutico. Últimamente en formación superior. Escribo sobre Retail, Social TV, Redes Sociales ... siempre con el marketing como nexo. Cinéfila y seriéfila 2.0 😉
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