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El #Marketer ¿Nace o se hace?
Ya está aquí mi segundo post después del descanso veraniego y como veis sigo analizando y planteándome muchas cosas al respecto de nuestra profesión.
Os pongo en antecedentes: a principios del mes de septiembre iniciamos nuevas ediciones de los Masters que coordino en el área de Marketing de EAE Business School y hacemos las presentaciones pertinentes a los alumnos que, de manera voluntaria, se desplazan a las sedes de BCN y Madrid para lo que llamamos “Bienvenidas del Máster”. Siempre que iniciamos una nueva edición (son cuatro al año) me gusta ver qué cosas se plantean, qué cara ponen cuando les digo que no les vamos a regalar nada (creedme, últimamente está siendo muy complicado decir según qué cosas sobre todo cuando trato el tema de los plagios) 😉y es entonces cuando intento ver si hay diferencias entre los alumnos que se apuntan al Máster en Dirección de Marketing y Ventas y los que se apuntan al de Marketing Digital y Comercio Electrónico. Pensando en todo ello en el autobús de vuelta a casa tras una semana agotadora de bienvenidas, se me ocurrió… ¿el marketer nace o se hace?
Primero de todo, ¿cómo definimos marketing?
Si cogemos el libro Dirección de Marketing de Philip Kotler (aviso para navegantes, manual indispensable si eres marketer, lo vengo usando desde 1996) lo define como: “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (1)
Miguel Santesmases (2) va más allá y nos habla de que marketing es tanto una filosofía como una técnica en su libro Marketing. Conceptos y estrategias. Como técnica, lo define así: “el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda”.
La American Marketing Association (AMA) (3) nos habla de que marketing es “la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.
¿Qué tienen en común todas estas definiciones? Todas acaban llevándonos de una manera u otra a el concepto de que el marketing satisface necesidades. Eso lo haremos trabajando las 4 Ps originales del marketing: tenemos un producto (o servicio), le ponemos un precio, lo distribuimos para llegar a nuestro cliente y hacemos promoción del mismo. ¿Cómo lo haremos? lógicamente analizando lo que tenemos, sacando conclusiones y trabajando una estrategia a seguir.
¿Qué es, entonces, un marketer?
Un marketer es aquella persona que se encarga, junto con un equipo, de llevar a cabo todo lo descrito anteriormente para satisfacer esa necesidad del consumidor o, como define la RAE, de manera mucho más sencilla, toda “persona que se dedica profesionalmente a la mercadotecnia” (4)
Para ser sinceros, la RAE nos habla de Mercadotécnico que es un americanismo pero es que no me siento identificada para nada con la palabra española, lo siento. Llamadme snob, pero un americanismo de vez en cuando no hace daño 😉
Ninguna de estas definiciones nos habla de su formación, por lo que dentro del marketing podemos encontrar formaciones de base muy diversas: abogados, economistas, psicólogos, etc. ¿Qué hacíamos? Hasta hace unos años, no existían estudios específicos de marketing, por lo que nos especializábamos con cursos, masters, postgrados en la materia y, sobre todo, con el ensayo/error del trabajo diario.
Hoy en día hay estudios específicos para formarse específicamente en marketing, pudiendo posteriormente especializarse con estudios de postgrado o de Máster. Ese es el planteamiento más lógico y cómodo, por así decirlo. Pongamos por caso el Marketing Digital. Ya sabéis que yo siempre abogo por estudiar marketing digital cuando se tiene conocimientos previos de marketing, no porque no puedas hacerlo si no los tienes, sino porque te será mucho más fácil entender claramente los conceptos. Así lo expuse en mi post 10 cosas a considerar si vas a formarte en marketing digital y así lo he hecho yo en mi carrera profesional. Además, lo veo a diario en mis alumnos y en las diferencias que tienen los unos y los otros a la hora de abordar el Master. Eso es porque estamos hablando en los dos casos de marketing, aunque los canales sean distintos. Y esto que parece tan de perogrullo no lo es y se confunde mucho, creyendo en muchas ocasiones que son disciplinas distintas cuando no lo son.
¿Debe tener cualidades específicas un #marketer del resto de profesionales?
Aquí es donde entramos en el terreno puramente subjetivo. Para mí se deben tener unas actitudes y aptitudes claras si quieres ser marketer… Pero eso no quiere decir que todos pensemos igual.
Primero debemos tener claro que no es lo mismo ser #marketer para una multinacional que para una empresa pequeña, o ser un product manager, un Director del departamento de Marketing o un Analista web. Cada una de las especializaciones requerirá de unas actitudes distintas (algo muy claro cuando hablamos de perfiles digitales).
Para mí, el #marketer debe:
- Tener una base amplia en cuanto a conocimientos (ya sean adquiridos a través de los propios estudios de marketing o de cualquier otra carrera universitaria) para poder afrontar su trabajo en el día a día. El Plan de Marketing que hagamos ni es otro que la vía a seguir por parte de la empresa, así que cuanto más sepamos, menor es el riesgo a equivocarnos. En el Informe de Dirección de Marketing 2018 de Inbound Cycle, de todos los encuestados, el 66% afirmaba tener estudios de máster, doctorado o postgrado.
- Imaginación y creatividad. Debemos adaptarnos al mercado en el que nos encontramos y si el mercado cambia, nosotros debemos cambiar con él y aprender. Asimismo, que una estrategia o una acción concreta funcione, no significa que debas utilizarla en el resto. Los usuarios también se cansan y, hoy en día, con la facilidad que tienen para contactarnos, nos lo dejan patente de una manera muy rápida (y no siempre agradable, todo sea dicho).
- Capacidad de análisis. No digo que tengamos que ser unos cerebritos con las matemáticas (a menos que nos queramos dedicar a la analítica web, claro) pero una cierta capacidad de análisis es indispensable. En marketing medimos todo, porque si no vamos a ciegas. Esta medición es la que nos permite reconducir nuestra estrategia y corregir errores previos. Si los datos en bruto os asustan y no sabéis llegar a sacar conclusiones de ellos, quizás este no es vuestro trabajo. A veces el no tener datos te proporciona asimismo mucha información así que… pensad en ello 😉
- Capacidad de concreción. Muy unido a la anterior, no podemos perdernos en informes de 200 páginas. El saber ir al grano nos abrirá muchas puertas dentro del propio departamento ya que estaremos demostrando que entendemos los puntos clave y no nos perdemos en la marabunta de información.
- Inquietud por saber el porqué de las cosas, iniciativa y actitud resolutiva a la hora de enfrentarse a un problema. En nuestro trabajo diario no nos darán todo “mascadito”, debemos buscarnos la vida para hacer ese encargo que nos han dado de una manera correcta y a tiempo. Se debe tener capacidad de autogestión y facilidad para encontrar soluciones a problemas concretos.
- Facilidad para el trabajo en equipo. En muchas ocasiones (según el tamaño de la empresa, sobre todo) seremos el equipo, pero eso no quiere decir que no tengamos que trabajar en uno, ya que deberemos hacer nuestro trabajo en consonancia con el de otros departamentos.
- Capacidad para hablar en público. No es imprescindible, pero si la tenéis os ayudará mucho en vuestra carrera. En algún momento todos nos debemos enfrentar a una reunión con clientes, a la posibilidad de hacer entrevistas o Focus Group, a una presentación en una conferencia del sector, o simplemente a una formación que debemos dar. ¿Recordáis aquellos eventos con un ponente leeeento o aquellas formaciones con un docente que a los cinco minutos ya no quieres escuchar? Podemos aprender técnicas para hablar en público pero me temo que, o tienes ese duende, o no lo tienes 😉
- A poder ser iniciarse en el mundo de la consultoría. Sí, eso no es exclusivo del marketing pero poder trabajar en una consultoría te permite conocer muchos tipos de clientes, entrar en diferentes sectores, conocer diferentes consumidores, trabajar tanto en B2C como en B2B, ver diferentes puntos de vista y trabajar con equipos muy diferentes entre sí pero que te permiten aprender muchísimo y aprovechar toda esa experiencia y conocimiento para después. Yo me inicié en consultoría y os aseguro que me ha servido de muchísimo. +
- Y sobre todo, ganas de estar continuamente aprendiendo y adaptándonos a los cambios. Si en cualquier profesión debemos ir reciclándonos, en marketing es todavía más necesario. Nuestro consumidor va cambiando, la forma de acercarnos a él también, lo que podemos ofrecerle debe ir en consecuencia y si tocamos distintos canales debemos trabajarlos como únicos, pero sin olvidar que todos se nutren del mismo origen, así que debemos tener estrategias coherentes entre sí.
Por último, y volviendo al informe comentado antes, cuando les preguntaban a los directivos del departamento de marketing al respecto de sus retos, un porcentaje muy importante hablaba de optimizar sus resultados y potenciar la estrategia de marketing digital. Quiero que prestéis atención a la segunda repuesta: adaptación a nuevas tendencias. Debemos tenerlo claro todos los que trabajamos en un departamento de marketing.
Y aquí me gustaría hacer un inciso en un problema que veo mucho con el actual sistema educativo (tanto a nivel infantil como en educación superior). Estamos preparando a los adultos que entrarán en el mercado laboral de manera que no tienen tolerancia a la frustración y enseguida se cansan “porque no les salen las cosas” o peor aún, porque “no me estás dando las herramientas para hacerlo”. Debemos modificar esa forma de enseñar, ya que cuando empiecen en su primer trabajo, muy posiblemente su jefe les pedirá un trabajo bien hecho, dentro del plazo estipulado, con el mínimo de profesionalidad exigida a cualquier trabajador de la empresa y no les dirá dónde buscar la información, sino que esperará el informe en su mesa antes de la fecha final estipulada. Estos profesionales que se están incorporando ahora al mercado laboral ¿creéis que sabrán adaptarse a las nuevas tendencias? Ellos no han debido pasar por la adaptación a la tecnología y a las redes sociales, han nacido con ellas. ¿Estamos formando con restricciones? Ahí lo dejo, pero daría para una conferencia completa…
Ahora sí, volviendo a la pregunta inicial que os hacía en el título, pongamos por caso que necesitamos seleccionar para nuestra empresa a un nuevo Director de Ventas ya que el anterior se ha jubilado. ¿A quién elegiríais?
- a un trabajador externo que no conoce la empresa ni el producto, por lo que debe pasar por un período de aprendizaje para alinearse con la misión de la empresa, conocer a su consumidor y alos equipos de ventas y la forma en la que trabajan…
- a un vendedor de confianza de la empresa que lleva años trabajando en ella, por lo que la conoce así como conoce perfectamente el producto y cómo ha ido cambiando su consumidor, además de ser una persona respetada por el resto de trabajadores…
Si has escogido la opción 1 de entrada, muy probablemente opines distinto a mí y no entiendas mi post. Y ojo, no quiere decir que no se pueda escoger el 1 en un momento determinado, sobre todo cuando no tenemos a nadie que nos cubra el 2) 😉
Soy una #marketer orgullosa de lo que he conseguido, pero sobre todo de lo que he aprendido durante todos estos años, por eso a veces me da algo de reparo pensar en que quizás algunas de las acciones actuales se están desviando un poco de los derroteros iniciales del marketing. Debemos satisfacer esas necesidades de nuestros consumidores proporcionándole lo mejor, pero nunca a cualquier precio.
Con la mente puesta en todo lo que me queda por conseguir en el marketing, apuesto porque el marketer nace y se hace y no existe una sin la otra. ¿Y para tí? ¿Nace o se hace?
(1) Kotler, P. ; Cámara, D.; Grande, I., (1994) Dirección de Marketing (Madrid, Prentice Hall)
(2) Santesmases Mestre, M, (1996) Marketing, conceptos y estrategias (Madrid, Ediciones Pirámide)
(3) American Marketing Association (AMA). Marketing: “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that leave value for customers, clients, partners, and society at large”. Definición disponible en:
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
(4) Real Academia Española (RAE) Diccionario de la Lengua española. Mercadotécnico/a: definición disponible en: http://dle.rae.es/?id=Oybxem3
Fuentes:
InboundCycle. Informe de Dirección de Marketing 2018. Disponible en: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/informe-direccion-marketing-2018
Imágenes:
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