3 Mar
2020

#Influencers y medicamentos o cómo excederte en tus funciones

Influencer Seguro que esta foto os suena, podría ser una influencer cualquiera. Modelos o personas que trabajan en ello gracias a que tienen  una horda de seguidores y que recomiendan todo aquello que las marcas les envían previo pago de una cantidad, o porque ellas deciden que vale la pena recomendar (y se les va de las manos). De hecho, siempre que hablo de Influencers recuerdo el Product Placement en Series de televisión pero a otro nivel ¿recordáis la marca de leche o zumo de «Médico de familia» o, más recientemente, los spots incluidos en determinados momentos de las bondades de los Toyota en la serie Bones? ¿A que es muy parecido? 😉  

Valga por delante que me cuesta entender el fenómeno Influencer para determinadas marcas, y soy de las que defiendo que las marcas deberían centrarse en crear  prescriptores entre sus seguidores/fans/clientes, más que en contratar este tipo de Influencers para promocionar su marca. Todos recordamos el tuit de Oprah Winfrey anunciando las bondades del Samsung Galaxy desde un iPhone o el caso de Kendall Jenner en el fiasco del #FyreFestival (del que hice un post). Resumiendo, son gente que “venderán” lo que sea mientras les pagues, les guste o no el producto. El más reciente caso ha sido el de una influencer que ha hecho un vídeo anunciando unas tortitas pero al que le seguía un vídeo que quería enviar a una lista en concreto, enviándola de manera pública. Resumiendo , tenéis el caso en el post de Marketing Directo y el instagram en @FakeInfluencer, un perfil que se dedica a dejar en evidencia lo que muchos ya sabíamos, que no todo es tan bonito como lo pintan y que promocionarían lo que fuera si se les paga: 

Dicho esto y para que entendáis el por qué de este post, os pongo un poco en antecedentes para aquellos que no me conozcáis tanto (o no hayáis leído mi  LinkedIn😉  

Mis inicios profesionales estuvieron relacionados con el mundo farmacéutico, tanto a nivel, de laboratorios como de oficinas de farmacia y conozco bastante las restricciones legales a las que están sometidos. Haciendo estudios de Retail marketing y mejoras del espacio me topé con legislaciones a cada paso, para poner un robot dispensador de medicamentos, para recomendar elementos de las famacias como cruces, carteles, dónde se podía y dónde no colocar determinados productos, dónde y cómo se debia poner un laboratorio dentro de la farmacia… total, que sé que no es tan fácil como “lo quiero, lo tengo” (y seguro que a día de hoy hay muchísimas más). Además de eso, tengo sentido común (serán los años) y sé que la automedicación es mala y que no puedo recomendar un medicamento  a alguien por mucho que me haya ido bien a mí (ya sea con receta o un simple antigripal), ya que los principios activos que incluyen pueden ser contraproducentes con otros medicamentos que tomen, o, siguiendo con el ejemplo del antigripal, hacerle subir la presión intraocular si tiene un determinado tipos de glaucoma. ¿Lo tengo que saber? No, es más, no le voy a preguntar todo su historial médico antes. ¿Lógico, verdad?

Pues no lo es tanto si atendemos a estos Influencers que últimamente se están permitiendo el lujo de recomendar medicamentos ¡con receta! a sus seguidores porque “a mí me ha funcionado y me da igual que vaya con receta”.  La primera vez que oí el caso fue en Twitter y me horroricé…. ¿cómo puede ser una persona tan ignorante en cuanto a los peligros de este tipo de recomendaciones? Una cosa es que recomiendes una chaqueta vaquera pero otra muy distinta recomendar una crema para el herpes, por decir algunas “maravillas” que he oído. Lo detecté en el perfil de Twitter de Farmacia enfurecida @FarmaEnfurecida (si estás en el sector y no le sigues, ya lo estás haciendo) y vi la campaña que estaba haciendo para que, desde el Gobierno, esto se controlara:

Dejemos una cosa clara, los medicamentos están sometidos a legislación y no se puede ni siquiera publicitar en televisión un medicamento que requiera receta, sólo los llamados anteriormente OTC (Over-the-counter) o EFP (Especialidad Farmacéutica Publicitaria), que no requieren de ella. Es por ello que te piden una receta de un médico y es por ello que te piden toda una serie de datos en una farmacia cuando pides uno, por lo tanto, estos medicamentos sólo debe prescribirlos un profesional de la salud que conoce tu historial médico y sabe si es posible prescribirlo para esa dolencia en concreto o no.

Esto corrió como la pólvora, lógicamente y llegó a manos del Ministerio de Sanidad, que se puso en contacto con Google y pidió retirar los vídeos en los que se recomendaba el uso de medicamentos, además de pedir la colaboración de médicos y farmacéuticos para luchar contra esto.

Como en este caso, en ocasiones recomiendan cosas por las que no les pagan. De ahí que se haya extendido la necesidad de dejar bien claro que eso es una publicidad en el tuit o el Instagram, cosa que parece ser que a veces no se cumple, generándose polémica en el mundo online. Lo que aparece de manera muy clara en un tuit de Estados Unidos, por ejemplo, aquí no lo es tanto. Y, como todos, los influencers tienen una serie de normas que cumplir, por ejemplo en Inglaterra tienen un código de Buenas Prácticas, mientras que en España se deben regir por la LSSI: “si haces comunicaciones comerciales por vía electrónica (por ej. un post en Instagram) debes identificarlo claramente y en nombre de quién la haces (art. 20.1 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico o LSSI). Un incumplimiento que puede implicar una sanción económica.” (Términos y Condiciones).

El propio IAB Spain tiene dos documentos al respecto: El Libro blanco del Marketing de Influencers y la Guía Legal: Marketing de Influencers, ambos de descarga gratuita en su web, así que si quieres trabajar con ellos mejor te los lees 😉

Este es un ejemplo actual, pero en mi opinión hemos plantado esta semilla nosotros mismos, dándoles un poder que realmente no deberían tener, por lo que estoy mucho más interesada en identificar aquellos clientes que pueden pasar a ser prescriptores de marca. Principalmente porque la relación con ellos es más extensa, no son personas a las que contratamos, son clientes nuestros posiblemente desde hace años, ¿por qué no beneficiarles a ellos, en vez de a externos que muy probablemente si no creen en la marca acabarán diciendo algo malo en algún momento y siendo más perjudicial que beneficioso? Volvamos a la idea de que no hace falta que lleguemos a dos millones de personas si no son o van a ser usuarios nuestros, es mucho mejor llegar a 50 pero con los que hemos creado una relación extensa.

No digo que una campaña de Influencers bien desarrollada no pueda cumplir su objetivo ya que nunca lo he probado, dependerá de muchas cosas y sobre todo de si está bien planteada (el producto que tengamos, si está regulado o no, sin es para cliente final o empresa, si es para el Mass Market o un nicho en concreto…), pero siempre me gustará más el one to one para determinadas acciones. ¡Todo dependerá de lo que tengas entre manos!

¿Has creado alguna campaña de Influencers? ¿Conocías estos casos? ¿Sigues a alguna de ellas? ¡Danos tu opinión, nos interesa mucho oírla!

@trapinapi

Imágenes:

Imagen destacada e imagen superior: Designed by Freepik

Fuentes:

@fakeinfluencersesp (Instagram): https://www.instagram.com/fakeinfluencersesp/
@Farmaenfurecida (Twitter): https://twitter.com/Farmaenfurecida
Cuando los influencers critican a las marcas con las que trabajan y otras ‘cagadas’ de los reyes de internet (Marketing Directo): https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/marketing/cuando-los-influencers-critican-a-las-marcas-con-las-que-trabajan-y-otras-cagadas-de-los-reyes-de-internet
«No sé por qué estudiar Medicina si podemos preguntar a influencers» (Redacción Médica): https://www.redaccionmedica.com/virico/noticias/-indignacion-video-instagram-marta-carriedo-recomendacion-influencer-antibiotico-receta–2387
‘Me lo ha recetado mi influencer de cabecera’: el peligro de mezclar ‘likes’ y salud (Hipertextual): https://hipertextual.com/especiales/influencers-medicamentos
La lucha de Sanidad contra las ‘influencers’ que promocionan fármacos (La Vanguardia): https://www.lavanguardia.com/vida/20200109/472797199225/lucha-sanidad-influencers-farmacos.html
Medicina y Farmacia, junto a Sanidad contra los ‘influencers prescriptores’ (Redacción Médica): https://www.redaccionmedica.com/secciones/ministerio-sanidad/sanidad-suma-2-aliados-a-su-cruzada-contra-los-influencers-prescriptores-6212
La regulación de la publicidad de influencers en España, Europa y más allá (Términos y Condiciones): https://terminosycondiciones.es/2019/02/07/la-regulacion-de-la-publicidad-de-influencers-en-espana-europa-y-mas-alla/
El libro Blanco del Marketing de Influencers (IAB). Descarga en:  https://iabspain.es/estudio/libro-blanco-de-marketing-de-influencers/
Guía Legal: Marketing de Influencers (IAB). Descarga en: https://iabspain.es/estudio/guia-legal-marketing-de-influencers/

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Psicóloga orientada al Retail y Trade Marketing para distintos sectores, mayormente el farmacéutico. Actualmente en el sector de la formación, escribo sobre Retail, Social TV, Redes Sociales ... siempre con el marketing como nexo. Cinéfila y seriéfila 2.0 😉
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