14 Oct
2014

#EyeTracking Visualizando cómo ha cambiado nuestra forma de buscar en Google

#EyeTracking Visualizando cómo ha cambiado nuestra forma de buscar en Google

#EyeTracking —> Conocido también como “seguimiento ocular” es la técnica que registra nuestros movimientos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo para posteriormente crear mapas con los
puntos calientes en donde la vista se ha detenido por más tiempo. Se utiliza mucho en el campo de la usabilidad web, pero también tiene aplicaciones en Retail, publicidad o el Neuromarketing. También ha tenido sus detractores, claro está, y han aparecido otras técnicas, entre ellas el análisis de ClickTale que mide el movimiento del ratón en vez del movimiento ocular.

Recientemente la compañía de Marketing Digital Mediative ha publicado un estudio en el que analizan mediante esta técnica cómo buscamos en Google. Y no sólo eso, sino que comparan los resultados
con otro estudio que hicieron en 2005, lo cual arroja unas conclusiones muy interesantes.

Principales resultados del estudio:

Lo primero a destacar es que el algoritmo de Google y la forma de ofrecer los resultados de búsqueda ha cambiado mucho desde 2005, haciendo que cambiemos nuestra forma de mirar y clicar en los resultados.

  • El hecho de ofrecernos diferentes formatos, unido al incremento del uso de dispositivos móviles, favorece que en la actualidad se escanee más verticalmente que horizontalmente. Antiguamente encontrábamos el llamado “Triángulo de oro”, que es la zona en la que se concentraba la mayoría de actividad, situada en el lado superior izquierdo. Actualmente, se observan patrones diferentes siempre que exista alguno de estos elementos nuevos en la página de resultados (si la página tiene simplemente los resultados orgánicos, existe un patrón muy similar, aunque de mayor rapidez en el escaneado).Comparativo resultados 2005-2014
    A la derecha podéis ver las diferencias: 2005 con su triángulo de oro y en la actualidad.
  • Ahora miramos más resultados por sesión, pero pasamos menos tiempo mirando cada uno de ellos (se reduce el tiempo de 2 segundos a 1.17 segundos)
  • Pese a que la primera posición de los resultados sigue llevándose la mayoría de clics (32,8%), se ha observado que los negocios situados en las posiciones 2 a 4 consiguen ahora más actividad que en años anteriores. Un ligero alivio  😉

Los nuevos elementos y cómo nos afectan a la hora de buscar

1 – Gráfico de conocimiento (Knowledge Graph)

Google cada vez intenta ofrecer resultados más significativos y el gráfico de conocimiento es uno de esos elementos que ayudan a ofrecerlos. Hablando coloquialmente, es el resultado rápido que te aparece en la parte superior cuando buscas algo como la temperatura, cambio de divisas, resultados de deportes, etc. (eso sí, no sale en cada búsqueda, no esperéis verlo siempre).

¿Qué ha cambiado? Anteriormente buscábamos directamente el primer resultado orgánico situado en la parte superior, pero ahora puede que ese primer resultado ya no esté ahí sino que haya bajado posiciones debido al gráfico de conocimiento y la publicidad. Esto ha hecho que nos acostumbremos a mirar más elementos.

Comportamiento: dependerá de si el resultado del gráfico de conocimiento es o no relevante a nuestra búsqueda.
Contenido irrelevante vs relevante

  • Con resultado relevante : los clicks se reparten ya que el gráfico mantiene nuestra atención. En el estudio existe un 44% de CTR (porcentaje de clics) en algún elemento del listado respecto al 36.5% correspondiente al primer resultado orgánico, lógico puesto que se el gráfico se sitúa previo a los resultados orgánicos.
  • Con resultado no relevante: escaneamos mucho más rápidamente y vamos directamente a buscar contenido relevante entre los resultados orgánicos (el primer resultado orgánico consigue un 82% de CTR en el estudio).

2 – Listados locales (Local Listings)

¿Qué ha cambiado? Pueden ir situados por encima de los resultados orgánicos o por debajo y están estrechamente ligados a los perfiles dados de alta en las páginas de empresa de Google+ Local. Además, este tipo de información puede aparecer en distintos sitios (resultados orgánicos, listados locales, carrousel, mapas) por lo que es importante completar con mucho cuidado toda la información para optimizar al máximo los resultados y su posición dentro de los listados.

Comportamiento: atraen nuestra atención según estén situados en la página y según la naturaleza de nuestra búsqueda.
Local Listings

  • Si aparece por encima de resultados orgánicos: consigue mayor número de clicks al ser más visible pero en porcentajes muy inferiores a los resultados orgánicos. El 76% de encuestados presta atención a esa zona aunque sólo obtiene un 11.5% de clicks frente al 45% de clicks en resultados orgánicos. Hay que decir que los porcentajes son bajos porque según lo que busquemos es posible que nos aparezca la información en el listado sin tener que hacer click en ella para obtenerla (por ejemplo, si buscamos la dirección y teléfono de una tienda y aparece directamente en el listado). ¡A tener en cuenta! actualmente no se trata tanto de los clicks como de las impresiones, por lo tanto nos interesa aparecer en esos listados bien situados si tenemos un negocio.
  • Si aparece por debajo de resultados orgánicos: la atención disminuye hasta el 38%, al igual que los clicks en el listado (un 6%) frente a los clicks orgánicos, que se sitúan en un 53% de los clicks totales de la página. Ya sabemos que somos vagos y si nos ponen el resultado primero, aunque tengamos otros diferenciados en la página, iremos a los primeros, en eso no hemos cambiado 😉

Otros datos interesantes:

  • Carrousel : curiosidades de la vida, el ofrecer un carrousel de imágenes en la parte superior no atrae excesivamente la atención. Lo que sí hace es favorecer los anuncios colocados justo debajo de él (en España aún no he visto esta opción, pero el estudio se realizó en Canadá).
  • Author Rank: Lástima que Google lo haya eliminado porque según el estudio generaban engagement aunque estuvieran colocados en situaciones inferiores de la página. Por ejemplo, en su búsqueda, los dos posts con fotografía de autor se llevaron el 45% de los clicks de la página.
  • Críticas o reseñas : También son un “chollo” ya que atraen la atención independientemente de la posición en la página. En el estudio el 91% de los clicks en resultados de restaurantes fueron a parar a aquellos con reseñas positivas. Ya sabíamos que hoy en día cobran mucha importancia las recomendaciones, ésto nos lo confirma así que si tenéis un negocio, ya sabéis qué os toca (y no os inventéis los testimonios, por Dios, si no queréis salir como ejemplo de lo que no hay que hacer).
  • Por lo mismo, las empresas con grandes nombres como Amazon, eBay, etc. pese a no estar en las primeras posiciones, siguen llevándose las visitas. Todavía seguimos confiando en que las grandes marcas no nos defraudarán (siempre que no hayamos tenido una mala experiencia con ellos, claro)

Estos son algunos datos interesantes, pero el estudio es más completo, así que os recomiendo que lo leáis porque nos ofrece información importante si tenemos una web o un negocio que queremos posicionar.

Para finalizar, comentaros que si os interesan este tipo de estudios y queréis informaros, la empresa dispone de una newsletter (además de estar en varias Redes Sociales) y una app para iOS muy interesante, en donde podemos obtener información sobre sus estudios (y en donde podéis leer el estudio completo del que hablo en el post). ¡Y gratis!

En definitiva, Google ha evolucionado y nosotros con él. ¿Qué os parecen estos resultados? ¿Os sorprende alguno? ¡Vuestro turno!

@trapinapi

Fuentes:

“The Evolution of Google’s Search Results Pages & Effects on User Behaviour” [Mediative]
Articulo MarketingProfs

Photo credit: Michael Dawes / Foter / CC BY-NC

 

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Psicóloga orientada al Retail y Trade Marketing para distintos sectores, mayormente el farmacéutico. Actualmente en el sector de la formación, escribo sobre Retail, Social TV, Redes Sociales ... siempre con el marketing como nexo. Cinéfila y seriéfila 2.0 😉
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15 octubre 2014 10:02

Información Bitacoras.com…

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