9 Feb
2016

#DisplayAds y #EyeTracking. Así ven los anuncios nuestros consumidores [estudio]

#DisplayAds y EyeTracking. Así ven los anuncios nuestros consumidores [estudio]

“¿Nuestros consumidores miran la publicidad que aparece en web? ¿Cómo podríamos saber su visibilidad real y qué anuncios destacan más?”

Seguro que alguna vez os habéis hecho estas preguntas. También se las han hecho en la empresa Mediative e hicieron un estudio en dos fases con tal de encontrar respuestas. Si recordáis ya os hablé de ellos cuando analicé un estudio anterior que hicieron sobre Eyetracking y cómo habíamos cambiado la forma de buscar en Google. Esta vez se han centrado en cómo los consumidores ven la publicidad display y hoy os traigo un resumen de sus conclusiones.

La Publicidad Display es un formato publicitario en el que el anuncio aparece en una página web, blog, foro, etc. Es decir, toda aquella publicidad no ubicada en buscadores de internet. Estos anuncios pueden ser de muchos tipos pero los  más usados son los rectangulares (banner superior, megabanner), robapáginas (vertical, en las zonas más estratégicas de la web), rascacielos  y botones.

Entre los objetivos del estudio estaban encontrar qué tipos de publicidad atraían más la atención y generaban más engagement, ver si cambiaba según la intención detrás de la búsqueda (compra o búsqueda de información) y la relevancia del anuncio, así como determinar el nivel de visibilidad real de la publicidad display.

Para ello se planteó un estudio en dos fases: primero realizaron una encuesta online a 1.400 usuarios (familiarizados con este tipo de publicidad) y después un estudio de #EyeTracking en laboratorio a 39 participantes de diferente edad y género. Con ello pudieron crear mapas de calor con las vistas y mapas donde poder seguir el recorrido de los ojos de los participantes hasta hacer click.

EyeTracking

¿Qué dice el estudio de Mediative?

A) Según el tipo de anuncio

Al preguntarle a los participantes en las encuestas previas por qué anuncios se sienten menos atraídos, en un 36% afirmaban sentirse así por los anuncios en la parte superior de la página y al lado de la web.
¿Eso es así en la realidad? Pues no del todo, una cosa es cómo pensamos que actuamos y otra distinta en ocasiones cómo lo hacemos en realidad.  Ads

Destacaron estos tres tipos en los resultados: los banners rectangulares resultaron ser los primeros en llamar la atención, los más rápidos en ser vistos y los vistos por un mayor número de participantes. Sin embargo, los participantes no pierden mucho tiempo mirándolos ni haciendo clic en ellos. Los rascacielos tardaban un 78% más que los anteriores en ser vistos pero se veían durante un tiempo más prolongado (un 82% más) mientras que los botones grandes resultaron ser los que más clicks recibieron, 1,6 veces más que los rectangulares y 3,3 veces más que los rascacielos.

the foldSe confirmaban así los resultados de un estudio de Google de 2014 que afirmaba que la zona donde los anuncios tenían más visibilidad no es la parte superior o la derecha, sino la zona inmediatamente superior al pliegue (“Above the fold”) que es la zona que el usuario ve al entrar en una web (ver imagen a la izquierda).  Igualmente, los rascacielos acostumbran a ser los anuncios en los que los usuarios se fijan durante más tiempo ya que siguen siendo visibles cuando el usuario hace scroll para bajar por la página.

B) Según la relevancia del anuncio

En cuanto al interés del anuncio, las conclusiones son claras (y lógicas). Los anuncios relevantes a lo que está buscando el usuario al entrar en la página tienen un 80% más de posibilidades de que se fijen en ellos que si es relevante a algo que ha buscado en el pasado, mientras que el porcentaje baja hasta el 50% cuando se trata de algo que puede que necesite en el futuro pero no lo está buscando en ese preciso momento. Igualmente, son vistos durante más tiempo si son relevantes que si no lo son (durante un 67% más) y, en general, reciben 5,7 veces más clics.

  • El anuncio en el que se fijaron más (69% de participantes) y con más clicks (10,3%) –> un botón grande con información relevante colocado encima del pliegue de la primera pantalla.
  • El anuncio visto durante más tiempo –> un rascacielos con información relevante, colocado encima del pliegue de nuevo. Fue visto una media de 2,38 segundos.

Un ejemplo para que se vea más claro. Este es el resultado de mostrar anuncios relevantes o irrelevantes. ¿Adivináis cual muestra información relevante a los usuarios? Efectivamente, el de la derecha. Obsevad la diferencia en las cifras…  Vale la pena poner atención en ese punto a la hora de pensar en nuestra estrategia de publicidad ¿verdad? 😉 anuncios relevantes vs irrelevantes

C) Otros resultados

  • Cuando se diferencia entre el objetivo de nuestra búsqueda (es decir, si están buscando información o si el objetivo final es la compra de un artículo) el usuario tiende a fijarse más en los anuncios (un 132% más concretamente) cuando están buscando  información que cuando están dispuestos a comprar. Sin embargo, en cuanto a engagement, ocurre lo contrario. Existe un 86% más de clicks cuando están decididos a comprar que cuando simplemente están buscando información.
  • Si el anunciante es conocido para el usuario, hay un 28% más de probabilidades de verse influenciado por ello que si se trata de un negocio local, por ejemplo.
  • En situaciones en las que haya más de un anuncio en la misma página, cuanto más veces se muestra el mismo anuncio, se aumenta el engagement con el mismo y se clica más (en un 162% si se muestra dos veces, bajando al 39% cuando se muestran a partir de tres).

¿Qué podemos deducir de todo ello? 

  • Segmentación, segmentación y segmentación. Deberemos asegurarnos de segmentar bien nuestra audiencia para mostrarles información relevante y no perder esas impresiones.
  • Tipo de publicidad. Si buscamos que nuestro anuncio sea visto durante más tiempo, lo mejor es decantarnos por un rascacielos. Por otro lado, si preferimos visibilidad y clics, lo mejor es un botón grande.
  • Contenido dinámico.  Para captar su atención lo suficiente como para que haga click y que ese contenido sea relevante para ellos, debemos usar metodologías que nos permitan actualizar los anuncios en función de la localización del usuario, hora, lenguaje, etc.
  • Es importante tener en cuenta la zona de visibilidad de la página web, el “above the fold”. Debemos contratar las zonas que sabemos que son más visibles, ya que el porcentaje de clicks en esa área es de un 7,7% frente al 1,3% de las otras áreas.
  • Simplicidad y conexión emocional. Que sean sencillos pero que llamen la atención, con colores sólidos e imágenes profesionales. En caso de tener texto, éste deberá ser un lenguaje entendible por el usuario al que se dirige (muchas veces caemos en el error de usar un lenguaje que hace que el usuario pierda el interés por el mensaje antes de que pueda llegar a hacer clic). Asimismo, cuanta más conexión tengamos con el usuario a través del anuncio, más probabilidades habrá de que lo vean y se interesen por lo que le contamos, haciendo clic en él para saber más.
  • Branding. Dada la importancia que el usuario da a una marca reconocida, deberemos mostrar claramente el nombre de la marca y hacer un trabajo previo de posicionamiento de la misma.
  • Por último, mostrar el anuncio más de una vez para atraer más clics si lo colocamos junto a otros.

Obviamente no podemos tener en cuenta sólo estos resultados, pero a partir de ahora, tendremos más datos objetivos para establecer nuestra estrategia publicitaria.
¿Hacéis publicidad display?
¿Os funciona?  ¡Contadme! 

@trapinapi

Fuente
Maynes, Rebecca., (2016), Maximize display ad viewability and engagement. 6 key factors to consider. Mediative.

Imágenes:

Imágenes  sacadas del informe de Mediative citado.

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Psicóloga orientada al Retail y Trade Marketing para distintos sectores, mayormente el farmacéutico. Actualmente en el sector de la formación, escribo sobre Retail, Social TV, Redes Sociales ... siempre con el marketing como nexo. Cinéfila y seriéfila 2.0 😉
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