¡Síguenos! / Follow Us!
Entradas recientes
- #RRHH Transformación Digital del Área de Personas y Talento
- #ModeraciónContenidos ¿El lado más oscuro de las Redes Sociales?
- #DesconexiónDigital Un Derecho Y Un Beneficio
Calendario
2014
#Desigual. La sombra de Benetton es alargada
#lavidaeschula. Esto es lo que proclama Desigual en su estrategia comunicativa de estos dos últimos años. Una simple frase que comunica convenientemente el estilo desenfadado de la marca ¿verdad?
El día de la madre lanzaron una campaña especial que acabó dándoles más dolores de cabeza que alegrías. ¿Lo analizamos un poquito? Agarraos que vienen curvas 😉
¿A quién se dirigen?
Desconozco su target real pero debe ser parecido a éste: personas de entre 30 y 50 años (más mujeres que hombres aunque los chicos tienen su nicho), de clase media-alta, por lo tanto con un poder adquisitivo superior a la media y a los que le gusta salirse de la norma (aunque sólo sea un poquito).
¿Cómo nos venden esta imagen transgresora?
- Primero quisieron que nos identificáramos con tres tipos de persona diferentes en su campaña #tengounplan para dar la bienvenida al 2013 (calificada por ellos como sorprendente). Teníamos a la chica aventurera que se coge un año sabático y deja a su novio para irse a Tailandia, la que va a por todas en el trabajo (aunque signifique tener que pasar de lo que opinan las de Contabilidad, ya me entendéis…) y la que decide salir del armario con sus padres… ¿Qué tiene esto que ver con la ropa? Nada, pero se supone que nuestro target se va a sentir identificado con estos tres casos en vez de con otros, #ahíesná
- Después llegó la sugerente (de nuevo en palabras de la compañía) #porlamañana ,en donde han querido mostrarnos diferentes relaciones que podemos tener los jóvenes hoy en día: la pareja con un bebé pequeño, parejas jóvenes, chica soltera con consolador… Ya me gustaría a mí tener un sueño tan profundo y no enterarme de la persona que está dando tumbos por toda la habitación, porque otra cosa no, pero indecisas lo son un rato 😉
Últimamente hemos pasado por la, según ellos, rebelde #yomeatrevo con versión “nuevo año” y una versión fragancias (ojo! con un regalo “que no es un pintalabios” a ver si lo vas a confundir y sacar del bolso antes de la reunión de cada lunes); y por fin hemos llegado a la última campaña, especial para el día de la madre, con #tudecides. Y la gente puso el grito en el cielo.
[Actualización] El vídeo actualmente está catalogado como privado, no es accesible.
¿Qué tienen en común todas estas campañas?
Buscan la provocación. Sí, que todas hayan tenido un componente que haya causado polémica no es casualidad aunque quizás con esta última campaña han ido demasiado lejos, generando todo tipo de reacciones negativas en internet y Redes Sociales; como muestra la petición en Change pidiendo la retirada del spot.
Ellos proclaman que el spot estaba hecho en clave humorística; hasta lo anunciaban como “la historia más divertida de Desigual”, claro, divertida hasta que han empezado a salir reacciones de todo tipo de asociaciones y han tenido que salir en el blog dando explicaciones y creando una versión nueva del spot (eliminando la escena donde se pinchaban los preservativos). Por cierto, una vez empezada la polémica empezaron a salir spots protagonizados por la Top Model Alessandra Ambrosio. ¿”Contraprogramación” como me apuntaba mi compañero Jesús? Quizás sí.
Cuidado, el buscar la polémica para crear buzz y generar menciones y reconocimiento de marca no me parece negativo si se hace bien. Desde luego, ni lo han inventado ellos ni será la última marca que utiliza esta línea comunicativa… Eso es, ¿no os suena de algo? Efectivamente, es lo que decidió hacer allá en los 80/90 (cuando éramos todos unos mozalbetes) la marca de ropa Benetton. ¿Recordáis aquellas campañas polémicas con el fotógrafo Oliviero Toscani? Durante esa década creó algunas de sus más polémicas campañas para la empresa, pero a la vez, con un objetivo muy claro que se transmitía mediante la imagen sin necesidad de mucho más.
¿Cuál es la diferencia principal entre las dos marcas para mí? Benetton buscaba la polémica para concienciar sobre temas del momento como el racismo o la pena de muerte. Aunque acabara pasándoles factura tanta polémica… lo alargaron tanto que acabaron sufriendo a raíz de ello (un ejemplo aquí) y decidieron dar un giro a su estrategia comunicativa. Sin embargo, lo que realmente consigue Desigual es reivindicar el ser transgresor mediante la frivolidad, aunque aquí cada cual opinará a su manera, faltaría más 😉
Que la intención sea buena no lo dudo, pero a la hora de ponerlo en práctica acaban cayendo en los típicos estereotipos: novio de chica aventurera “súper mega pivón” con pinta de aburrido y que nadie sabe cómo puede tener una novia así… si hasta le gustan las maquetas de aviones, por el amor de Dios!… y es pelirrojo!!! o la novia gay, presentada menos femenina que la otra mega pivón y a la que le gusta el fútbol (porque todos sabemos que a los hombres les gusta el fútbol y a las mujeres el ballet y si en este país no incluyes el fútbol en algún lado alguien no cobra una prima).
Un WTF en toda regla vamos.
Pero analicemos un poquito #tudecides:
(Y digo un poquito porque en el post de SM Reputation Metrics hacen un análisis muy completo sobre el tema). 
Desigual tiene una presencia muy activa en Redes Sociales, como es normal dado su posicionamiento y target [Hacer click para ampliar la imagen]
Observando la herramienta Topsy podemos ver el repunte en las menciones a partir del día 1 de mayo (día en el que se publicó el primer vídeo en su canal de Youtube) comparando #desigual con el hashtag de la campaña #tudecides, coincidiendo con el hecho de que #desigual fuera Trending Topic el día 2 de mayo durante casi 3 horas (datos de Trendinalia).
¿Qué reacciones al spot tuvieron en sus distintos perfiles?
Youtube
Tenemos dos vídeos subidos al canal oficial de la marca (ambos con restricciones por edad y subidos el mismo día, el 1 de mayo).
Twitter
Se hace mención de pasada a la campaña en un tuit el día 2 de mayo (ignoro si hubo alguno anterior que se acabara eliminando o si se editó el original) pero sin colgar el vídeo, simplemente enlazando mediante Hootsuite una fotografía de Instagram con el #tudecides (a través de Followgram.me) y sin que salga automáticamente en el timeline, debes darle al click. Por cierto, si bien en Twitter ese tuit tiene muy poca reacción, en Instagram tuvo más repercusión.
Facebook
Existen dos posts relacionados con el anuncio, primero un cambio de portada el día 30 de abril (con un enlace a youtube) y un post el día 1 de mayo, con otro enlace. La portada se compartió (datos a 8 de mayo) un total de 64 veces y 4.137 personas le dieron like, obteniendo un total de 112 comentarios. El post estaba segmentado, no público, y consiguió 2.575 likes, 176 shares y 426 comentarios, siguiendo la línea de los comentarios en Youtube.
¿Cuál es el peligro de este tipo de estrategias?
A nivel de redes sociales hemos visto la gran repercusión que tienen puesto que son perfiles muy seguidos (aunque no sea lo mismo que engagement, ya sabéis) 😉 No sé si les llegará a afectar a nivel de imagen de marca global, pero algo de daño seguramente les habrá hecho.
Como ya he dicho es una estrategia perfectamente válida, pero conlleva sus riesgos.
¿Qué puede pasar si lo alargamos en exceso?
- Que la gente se canse y perdamos impacto (+ tiempo y dinero). Las modelos haciendo caras delante de un espejo mientras bailan para enseñar los modelitos un spot detrás de otro empieza a ser cansino por mucho que así puedas presentar la colección completa en 20 segundos…
- Que tu target empiece a no sentirse identificado con la marca… lo peor que te puede puesto que al final significa pérdida de ventas.
- Que tu nueva estrategia comunicativa no consiga superar el impacto de la anterior, perdiendo notoriedad a nivel general.
¿Boicot a desigual como se ha dicho por ahí? Yo tampoco diría tanto, al fin y al cabo han rectificado bastante rápido aunque, claro, depende de cómo actúen a partir de ahora. Veremos cómo reaccionan pero tienen una oportunidad de oro para intentar recuperar la confianza de sus compradores a partir de ahora. ¿La aprovecharán? Sólo nos queda esperar para averiguarlo.
Se han tomado demasiado al pie de la letra la frase de Salvador Dalí “lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien” 😉
¿Equivocación? ¿Planificación? Vosotros qué pensáis de las últimas campañas de #desigual?
#desigual fue Trending Topic el día 2 de mayo
Créditos:
Imagen destacada: Logo página oficial Desigual en Facebook
Imagen superior: Página Linkedin Desigual (una vez logueado)
Fondo presencia online + logo: portada página oficial Desigual en Facebook y foto Instagram
Latest posts by TTTrapinapi (see all)
- #ModeraciónContenidos ¿El lado más oscuro de las Redes Sociales? - 5 marzo 2024
- #OffBoarding. No olvidemos al empleado en su salida de la organización - 6 febrero 2024
- #MarcaPropia. Auge de ventas en época de inflación - 28 noviembre 2023
wpDiscuz
