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2019
#FyreFestival Fraude, Influencers y lecciones de Marketing
El #FyreFestival sucedió (o más bien no sucedió) hace tres años pero el lanzamiento de dos documentales sobre el festival (de Netflix y Hulu) han hecho que volviera a surgir el tema.
No sé si habréis oído hablar de él o habréis visto el/los documental/es. En cualquier caso, en este post se desgrana la historia, avisados quedáis.
El otro día lo vi y no tiene desperdicio desde el punto de vista del marketing.
¿Qué podemos aprender del festival? ¡Empecemos!
Cronología del Festival:
Sus inicios se remontan al Web Summit donde empiezan a hablar de la app #Fyre, una app donde se pueden contratar a artistas para tus proyectos. Esa app pasa a ser un Festival de música llamado #FyreFestival, que debía celebrarse el 12 de diciembre de 2016, localizado en una isla (supuestamente del narcotraficante Pablo Escobar), con el mejor cartel y servicios de lujo para los asistentes. El señuelo es claro: “vas a disfrutar de una experiencia de lujo única, sólo para gente como tú y vas a querer estar ahí”.
Esto es lo que se prometía:
Los responsables del proyecto eran el rapero estadounidense Ja Rule, muy seguido en Instagram, con productora propia cuya carrera empezó a decaer en 2003 y Bill Mcfarland, un emprendedor americano cuyo proyecto previo había fracasado (la tarjeta de descuentos y pases VIP Magnises).
Contratan a las mejores agencias para conseguir viralizar el Festival mediante una campaña en medios en base a influencers. Asimismo se organizan campañas en Instagram con el cuadrado naranja que identifica la web y el logotipo, para seguir la promoción del festival e involucrar al target en el proceso, creando “hype”. Mientras tanto siguen buscando la famosa isla (de comprar una isla nada y menos la de Pablo Escobar, consiguiendo una isla en las Bahamas después de tres intentos y cuando el proyecto estaba muy avanzado). 
Además de la app cuentan con la web principal y redes sociales. Se ponen a la venta toda una serie de servicios junto con las entradas: una experiencia única durante un fin de semana completo con jets privados, búsquedas del tesoro, estancias en apartamentos de lujo o en yates privados en alta mar con traslado al festival incluido, modelos junto a ellos en el festival, alcohol, packs VIP… y las mejores bandas ¿El resultado? En 48 horas venden el 95% de los tickets.
Parte de la promoción con influencers incluía contactar a 250 influencers de la época (modelos de mucho éxito en aquel momento a quienes acusaron posteriormente de fraude por no poner claramente que eran posts publicitarios cuando era obligatorio) prometiendo que por un post sobre el festival conseguirían una casa en la playa con tres habitaciones durante el festival e incluso pagan por este post de Instagram de Kendall Jenner 250.000 dólares.
A estas alturas, McFarland ya está tan obsesionado con el proyecto y tiene tantos acuerdos con inversores que no puede echar marcha atrás y empiezan los problemas. Demasiados tickets vendidos para la isla, sin infraestructura para un evento de este tipo, sin tener cerrado prácticamente nada de manera definitiva, ni tener los alojamientos prometidos (que acaban siendo excedentes del huracán Mathew), cómo disponer de un mínimo de servicios para tanta gente, etc. Todo ello con un timing que juega en su contra.
Pese a la creación por parte de un financiero de la cuenta de Twitter @FyreFraud y de tener imágenes reales de lo que está pasando en la isla, no consiguen parar el festival y después de muchas penurias (tormenta incluida) llega el momento de recibir a la gente el día «D”.
Como era de esperar, una vez llega el primer avión con los primeros 300 asistentes se destapa todo (ocupan toda la isla y todavía falta otro avión por llegar).
A partir de ahí, empieza la crisis online, las agencias (que no sabían que lo que estaban ofreciendo en sus campañas no era real) dejan de trabajar con ellos, empiezan a no permitir comentarios y borrar los comentarios negativos, etc. y acaba siendo investigado por el FBI, condenado por fraude y demandado por varios de los asistentes.
Su comunicado oficial da a entender que no ha sido culpa suya:
De hecho, este mismo comentario sigue publicado cuando buscas Fyre Festival, entre los hoteles, en la web greaterantilleshotels tres años después.
¿Qué se hizo bien?
- Se identifica claramente el target y sus acciones están muy bien dirigidas. En el fondo creo que, aparte de escoger este target porque el fraude podría ser mayor, también se escoge porque la repercusión externa será menor. ¿Por qué no ha tenido más buzz fuera de Estados Unidos? Pues porque iba dirigido a “niños ricos americanos” y el resto no llegaba a identificarse con ellos. “Si son capaces de gastarse tanto dinero en un festival, se lo merecen”.
- Se rodean de agencias de medios que les preparan una campaña de Marketing en medios y de Marketing con Influencers muy bien desarrollada. Lo malo es que el producto no está a la altura de la campaña.
¿Cuáles fueron los errores y qué podemos aprender de ellos?
Por parte de las agencias y colaboradores:
- Aceptar un proyecto sin investigar al cliente. Cuando un emprendedor te contrata con una idea de esta envergadura, debes asegurarte que no hay ningún riesgo detrás. Analiza los proyectos previos, cierra bajo contrato las condiciones. Un proyecto así puede ser motivador pero se debe ser consciente de la complejidad de llevarlo a cabo.
- No seguir tu instinto inicial. En el documental varios de los entrevistados hablan de que “el proyecto era muy chulo pero les parecía muy complicado llevarlo a cabo”, “había cosas que no me gustaban pero quería formar parte de ello si salía bien”. A veces, debemos fiarnos de nuestro instinto ante nuevos proyectos que nos proponen, sobre todo si no somos novatos y ya llevamos una cierta trayectoria.
- Aceptar un proyecto para el que no se tiene ninguna experiencia previa. Hay proyectos en los que no necesitas experiencia previa para llevarlo a cabo, puedes investigar el sector y aprender con el tiempo suficiente para poder realizar el encargo, pero en este caso, teniendo en cuenta el límite de tiempo, el no tener experiencia juega en tu contra en un sector como el de los festivales de música, con unas particularidades muy concretas que debes conocer.
- No tener un plan de contingencias teniendo en cuenta precisamente al target por si algo sale mal. Son muy activos en RRSS y pueden hundir tu campaña en cuestión de segundos, como con el tuit del bocadillo. ¿Cómo debemos actuar con ellos si algo sale mal? ¿cuál será el tono en las distintas rede sociales?
- No asegurarse de que cumplen con su parte del trato. Hay un momento en que hablan de que deberían haber tenido más comunicación con ellos en todas las fases del proceso, no haberse centrado exclusivamente en su trabajo. ¿Estamos vendiendo realidad o tomando el pelo a la gente? ¿Va a ser posible cumplir con los plazos? Debemos estar en sintonía con nuestros colaboradores en todo momento.
Por parte de la organización (sin tener en cuenta el fraude, lógicamente):
- Empezar la casa por el tejado. Un proyecto de este tipo necesita de una preparación muy amplia y un timing acorde a ello. En este caso, se empezó vendiendo el proyecto sin haber plasmado la idea a la realidad, teniendo en cuenta su complicación.
- Mentir. Todo el proyecto se basa en mentiras, tanto en la idea que venden a las agencias de medios, como en los supuestos servicios que están vendiendo, como en lo prometido a los inversores. Y encima, nunca dejan de mentir.
- No tener plan de contingencias. Si estamos hablando de una isla desierta, debemos tener un plan de contingencias en caso de que algo vaya mal (como con la tormenta previa al festival). ¿Cómo trasladaremos a la gente a la isla si nos falla el transporte inicial? ¿Qué pasa si alguna de las bandas que deben actuar cancela en el último momento? ¿Y si la comida se estropea o nos quedamos sin agua potable? ¿Y si hay un huracán durante el festival? ¿Tenemos vías de escape alternativas?
- No tener en cuenta que no era una isla privada. Se sigue la preparación como si fuera una isla privada pero en realidad, esa isla concreta durante el fin de semana del evento es precisamente el momento de mayor volumen de turistas debido a la competición de una regata anual.
- No saber manejar las expectativas. Ni de tu equipo, ni de tus colaboradores externos, ni de tu target. Debemos ser conscientes de que cuanto más altas sean las expectativas que creemos, más nos costará cumplirlas y, si algo sale mal, más dura será la caída y más nos costará recuperarnos de la situación.
- Estar obsesionado por el proyecto y no ver nada más. Eso hace que pierdas el control totalmente. Si tus colaboradores te están avisando de que no se puede realizar de una manera determinada, la respuesta no es despedir al trabajador, es dejarte aconsejar porque él ya que es el que tiene experiencia. Cuando te obsesionas con algo, eres incapaz de adelantarte a los acontecimientos y ver que llevarlo a cabo tiene peores consecuencias que haberlo cancelado a tiempo y haber devuelto el dinero. Luego ya veremos cómo solucionamos el tema de nuestros inversores, pero al menos no nos afectará a nuestra imagen como profesional y a futuros proyectos que queramos llevar a cabo. Simplemente será un proyecto que no salió bien, en vez de un fraude en toda ley.
- No admitir tu responsabilidad en el fracaso. Cuando todo sale mal, debemos armarnos de valor y admitir nuestra responsabilidad. Después, ayudar a todas aquellas personas que se han visto perjudicadas por nuestras acciones. Nunca debemos perder de vista que hemos afectado a personas, con sueños, inquietudes, familias, etc.
En resumen, tener la idea, trabajar sobre como llevarla a cabo, planificar y tener un plan de contingencias. A partir de ahí, ver resultados e ir mejorando. ¿Os suena de algo? 😉 ¿Sacaríais alguna otra lección? ¡Contadme!
Imágenes:
Imagen destacada: sacada del póster oficial de Netflix.
Imagen superior: News on Netflix: https://news.newonnetflix.info/news/new-trailer-for-fyre-netflix-documentary-about-failed-fyre-music-festival/
Imágenes festival: capturas de pantalla del documental de Netflix
Fuentes:
Web Netflix: https://www.netflix.com/es/title/81035279
AWNews: https://news.avclub.com/ja-rule-is-shocked-by-these-fyre-festival-documentaries-1831929196
Youtube Fyre Festival: https://www.youtube.com/channel/UCAiISVW_kXDHQMjc7yn9POA
Fortune: https://fortune.com/2017/08/30/fyre-festival-billy-mcfarland-magnises/
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